【-】導購員也許是整個產業鏈上最微小的一部分，但導購員同時也是距離品牌內涵最近的參與者。你的品牌可能定位時尚潮玩、定位商務休閑、定位正裝白領……可鋪天蓋地的廣告推廣也許并不能真正說服消費者，高薪聘請的代言人也不能讓消費者對你的品牌增加幾分信賴;反而是這些最不起眼的終端導購員，承擔了品牌的宣傳、推廣工作，只有他們通過自己完美的服務，才能將品牌，尤其是品牌內涵真切的展現給消費者。比如，A品牌定位潮玩，可導購員卻穿得普普通通，推介起來又拉長個老臉，試問，消費者會認可你的品牌嗎?

　　重新自我定位

　　對導購員的身份認定上，導購不僅僅是銷售人員，更是人、市場調研員、品牌維護員。這包括兩個角度，第一個角度是企業、代理商，也就是說企業或代理商對導購的定位，應該將導購納入品牌的一部分，最主要一點就是培養導購的品牌歸屬感;第二個角度是導購員自己，在自己角色的認定上，不僅僅是銷售產品，而是在、推廣理念與文化。

　　企業(代理商)角度的實現，是從企業(代理商)與個人愿景策劃、人力資源儲備出發的，要防止導購員有“導購僅僅是為了獲取經驗與賺工資”的想法，要讓導購員看到自己背后的職業規劃道路。比如說導購員在專賣店陳列方面有特長，可以培養其成自己的陳列師，用于指導所屬專賣店的陳列;也可以根據其他特長儲備成品牌的店長、督導、市場開拓人員等各方面人才，并根據對他們的定位實施有目的的培訓。有了較為理想的職業規劃，可以從思想上杜絕導購員“打一槍換一地”，以求得導購員與企業、品牌共同發展。除此之外，企業(代理商)對導購的培養應該是系統化的，比如品牌理念、產品知識、服務、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。

　　對于導購員自己來說，不再狹隘地認為導購只是自己求職生涯中的一個過渡，看到的不僅是現在，還有將來。在銷售時，自己的角色就是一個品牌代言人，可以將品牌的信息傳遞給消費者。

　　熟諳品牌內涵

　　消費市場的迅猛發展，“品牌”猶如雨后春筍不斷涌現，讓顧客眼花繚亂，讓導購員頭昏腦脹，讓市場迎接不暇。可導購員作為連接顧客和產品的橋梁，品牌在終端的代言人，也是真正意義上的代言人，必須清熟諳品牌內涵。

　　關于品牌內涵有多種說法，其實，所謂品牌內涵，就是能夠體現品牌的核心本質綜合的具體因素，這些因素組合起來，就可以清晰、完整地傳遞出品牌的形象和整體狀況。

　　1、品牌內涵的固定性

　　很多導購在推薦品牌內涵時，經常會向顧客提出某種理念，其實不管理念有多好，最終能否占據顧客的心智才是品牌成敗的關鍵。要在顧客心智中塑造或改變某種內涵較為困難，他們一般會根據自身經驗、知識對品牌形成自己的認知，盡管可能會與客觀情況不一致，但顧客認為那才是正確的，并會根據自己的需求進行購買。換言之，一個品牌要在顧客心中形成某種內涵，不僅取決于導購本身的情況，還要看導購員能否利用不同的定位去導入不一樣的內涵。

　　2、品牌核心的確定

　　品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。但品牌核心該怎么表達?應該通過品牌內涵去鑄造品牌的核心價值，需要針對行業商品的不同特點再結合合適的市場進行定位。

　　3、品牌內涵的作用

　　品牌內涵能夠有效地把品牌完整地表現出來，也就是把品牌這個抽象的事物具體化和形象化。有了品牌內涵，品牌形象也就清楚可見。重要的是，品牌內涵與終端銷售有著密切聯系，熟諳品牌內涵將對銷售產生極大的促進作用。

　　首先，品牌內涵能培養目標顧客的忠誠度。當熟知品牌內涵以后，顧客就會通過品牌內涵來識別商品，并對其進行購買。其次，品牌內涵能提高商品印象。顧客對某種商品地品牌內涵有個深刻認知，方能增強對商品的印象。比如主張“皮鞋還是軟的好”的保羅·蓋帝，當消費者接受了“保羅·蓋帝就是軟皮鞋專家”的品牌內涵后，如果需要購買舒適的軟皮鞋，肯定會首選保羅·蓋帝，甚至會成為品牌宣傳者向親朋好友免費推介。

　　再次，品牌內涵吸引顧客。當品牌的品牌內涵被目標顧客廣泛接受以后，品牌的價值和美譽度在顧客的心目中也就形成了。當品牌推出新品時，也能很快被顧客接受和認可。

　　最后，品牌內涵將商品與競爭品牌區分開來。品牌內涵在顧客心目中形成固定的形象，且被顧客認可后，顧客就會長期接受并形成慣性購買，從而也就將品牌與競爭品牌區分開來，占領了顧客心智中的空白區域。

　　工作中展現品牌形象

　　導購員對工作有了新的認知后，在工作中要有意識的展現品牌形象，除了從衣著、談吐、表情等方面展現品牌內涵外，在工作還需注意：

　　第一，保持良好的心態。態度決定一切，良好的心態才能保證高昂的戰斗力。相對而言，導購所處事的職業比較簡單重復，久而久之，容易使人心態疲軟。但同時，導購的工作又是具有較大挑戰性的，必須面對不同類型的客戶，不急不燥、不溫不火地與他們溝通。保持良好的心態，服務才能好起來;服務好起來，良好的品牌形象也就傳遞出去了。

　　第二，真誠對待服務。在一片喊服務聲中，能否真誠做好服務至關重要。售前、售中服務想必各品牌都能做得無可挑剔，關鍵在于售后服務。真正能留給消費者長久印象的是售后服務，比如說消費者在買了鞋子之后某天，突然收到一張生日卡片與一份生日禮物，肯定是驚喜萬分，品牌自然也就印在腦海里了。當然，無論是售前、售中還是售后，都必須是真誠對待，要重視內容而不僅是形式。

　　第三、賣場是綜合反應的樞紐地，導購員要成為控制這個樞紐的關鍵人物。

　　上個世紀七十年代發展起來的“賣場營銷”體系指出，賣場營銷是綜合開發設計、生產、物流、營銷、市場信息于一體的營銷體系。這個體系把以前的“賣場僅作為銷售產品”的觀念扭轉為“通過研究消費者需求，開發設計出適合消費者需求的產品，用最快的物流速度來滿足消費者的需求，上一次的市場供求信息又影響到下一次的開發”，因此在賣場的管理方面，不僅考慮通路設計、燈光色彩應用、商品陳列等硬性指標，而且要發揮導購的主觀能動性，收集一切信息，比如包括對商品、顧客信息、促銷活動、顧客反映的競爭品牌狀況等信息，并加以分析利用，從中尋找自己的品牌特色，形成差異化競爭力。

　　在這一實際操作中，導購身上有雙重身份，一是盡量把品牌推廣出去，達成銷售目標，這是營業員;二是了解市場信息，包括顧客的實際需求、顧客對品牌的評價建議、顧客心目中的競爭品牌情況等，這就是市場調研員。

　　導購員要勝任以上雙重身份，除銷售技能及熟悉品牌產品之外，可以從幾個方面入手：

　　1、培養市場敏感性

　　消費者對產品或活動的評價是多方面的，每一種評價都是其某一利益點的展現。當某種評價多次出現時，假如那恰恰是自身缺陷，那賣場可以根據消費者所提供的信息迅速彌補。

　　2、善于把握消費者心理

　　消費者所傳遞的信息跟消費者本身動機緊密相關，可能為享受更大優惠而推托競爭品牌好的，可能真的發現品牌某些方面不適合自己，凡此種種，導購都需要去把握。而為了要把消費者吸引到賣場了，更是要對消費者心理進行分析，從而在賣場貨品籌備、氛圍布置、活動操作上吸引消費者。

　　總而言之，賣場作為品牌展示與推廣的一塊天地，品牌與導購是互動的，導購員主觀能動性的發揮直接影響到品牌建設，甚至是品牌競爭優劣，一個企業擁有成功的品牌與擁有成功的導購是分不開的。（-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源：，作者：李寧）