【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)意指廠商通過產(chǎn)品贈(zèng)送向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的各種信息，說服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的一種促銷推廣體系。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)運(yùn)作得好，不僅對(duì)產(chǎn)品銷量有著直接的促進(jìn)作用，而且還能提高品牌的知名度和認(rèn)知度，提升品牌美譽(yù)度。
產(chǎn)品贈(zèng)送是白酒品牌常用的產(chǎn)品推廣促銷體系，尤其是在新產(chǎn)品上市初期，很多白酒品牌為了打開某一市場(chǎng)，都會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力做產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)。但是由于有的白酒企業(yè)贈(zèng)送目的不明確、選擇形勢(shì)不對(duì)、贈(zèng)送時(shí)機(jī)失當(dāng)、贈(zèng)送與銷售脫節(jié)、贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位、執(zhí)行跟蹤不到位等原因，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力所做的贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期效果相去甚遠(yuǎn)，使得贈(zèng)送活動(dòng)成了徒勞無益的白送了。
【案例分析】
A品牌是山東某縣的地產(chǎn)白酒品牌，企業(yè)原來一直以中高端白酒產(chǎn)品為主，隨著今年限制“三公消費(fèi)”和白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查研發(fā)了中低端產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi)。在新產(chǎn)品上市初期，A品牌意欲快速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在產(chǎn)品鋪市率還很低的情況下，為了讓目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)的文化及產(chǎn)品的釀造工藝，促使消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)的中低端產(chǎn)品，企業(yè)搞了一次免費(fèi)“萬人大贈(zèng)送活動(dòng)”，印制1.5萬張參觀券，只要憑參觀券來廠參觀的消費(fèi)者，每名消費(fèi)者都可以得到XX產(chǎn)品兩瓶。
A品牌認(rèn)為，通過這樣聲勢(shì)浩大的贈(zèng)送活動(dòng)，中低端產(chǎn)品的知名度一夜之間必然會(huì)傳遍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大街小巷，中低端產(chǎn)品一定能快速的動(dòng)銷并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)旺銷。但是，當(dāng)參觀券發(fā)出去3000張的時(shí)候，企業(yè)就犯難了，馬上叫停本這次活動(dòng)。
導(dǎo)致贈(zèng)送活動(dòng)失敗的原因
贈(zèng)送形式有誤
參觀券是通過企業(yè)的員工、業(yè)務(wù)員、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結(jié)果導(dǎo)致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友，一部分業(yè)務(wù)員在社區(qū)和集市上發(fā)放時(shí)被愛占便宜的人領(lǐng)走了。贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位
由于參觀券贈(zèng)送形式不對(duì)，導(dǎo)致贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位。如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠，他們對(duì)于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣，目的就是來廠領(lǐng)取兩瓶酒，還有人拿著多張參觀券來領(lǐng)酒。贈(zèng)送時(shí)機(jī)不當(dāng)
贈(zèng)送時(shí)機(jī)不當(dāng)導(dǎo)致贈(zèng)送與銷售脫節(jié)。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者到廠參觀，對(duì)品牌文化和釀造工藝充分了解后，使得目標(biāo)消費(fèi)者回去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。但是，由于在產(chǎn)品上市初期鋪市率非常低時(shí)搞活動(dòng)，使有的目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀后，對(duì)企業(yè)文化和釀造工藝了解后，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，等消費(fèi)者回家到社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店和超市去買該產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)酒店和超市根本沒有貨。
產(chǎn)品贈(zèng)送不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷手段，而是一個(gè)相對(duì)完整的促銷體系，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)也要進(jìn)行周密的策劃和系統(tǒng)地執(zhí)行，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達(dá)到有效的結(jié)果。那么，白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)，如何讓贈(zèng)送不白送呢?
明確贈(zèng)送活動(dòng)的目的
白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的目的主要有兩個(gè)：一是贈(zèng)送給渠道商，目的是為了建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);二是贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進(jìn)短期內(nèi)產(chǎn)品的快速銷售。
因此，只有明確贈(zèng)送活動(dòng)的目的，才能選擇合適的贈(zèng)送方式、策劃周密的活動(dòng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送活動(dòng)的目的。結(jié)合A品牌的產(chǎn)品贈(zèng)送目的是為了讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝消費(fèi)自己的產(chǎn)品，A品牌明確了產(chǎn)品贈(zèng)送目的后的首要任務(wù)就是解決終端鋪市率的問題，理應(yīng)等到終端鋪市率達(dá)到60%以上時(shí)，再啟動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)。
制定周密的活動(dòng)方案
產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)方案是產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的總綱，為產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)提供了具體的方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，可以統(tǒng)一產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實(shí)產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的各項(xiàng)工作。因此，把產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的思路落實(shí)為一個(gè)有效的、具有很強(qiáng)操作性的活動(dòng)方案，非常重要。
市場(chǎng)的調(diào)研和分析：確定完贈(zèng)送目的和目標(biāo)后，市場(chǎng)調(diào)查和分析也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這是贈(zèng)送活動(dòng)方案制定的基礎(chǔ)。
贈(zèng)送目標(biāo)：明確贈(zèng)送目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈(zèng)送產(chǎn)品流失和錯(cuò)位。例如，A品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)人群為20～50歲消費(fèi)白酒的男士。
贈(zèng)送地點(diǎn)：贈(zèng)送地點(diǎn)要和目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)人群聚集地的人氣。對(duì)于中低檔白酒品牌而言，一個(gè)新品牌產(chǎn)品要在一個(gè)場(chǎng)突破崛起，成為市場(chǎng)的暢銷品牌，就必須從C、D類酒店終端做起來源華夏酒報(bào)。因?yàn)榫频杲K端屬于嘗試性購(gòu)買，使得產(chǎn)品能夠快速的和目標(biāo)消費(fèi)者見面，通過贈(zèng)送活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，就會(huì)去便利性的流通終端購(gòu)買。因而，A品牌應(yīng)該把生意火爆的C、D 類酒店終端作為產(chǎn)品贈(zèng)送地點(diǎn)，通過C、D類酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)。
贈(zèng)送的方式：在C、D酒店贈(zèng)送的方式有很多種，可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、消費(fèi)到一定金額現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、消費(fèi)一定金額贈(zèng)送參觀券，憑借參觀券到酒廠領(lǐng)取等。結(jié)合A品牌的贈(zèng)送目的，確定和店主聯(lián)合促銷贈(zèng)送，在規(guī)定的期限內(nèi)，消費(fèi)者在本店消費(fèi)XX產(chǎn)品2瓶，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈(zèng)送XX 產(chǎn)品2瓶。
贈(zèng)送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈(zèng)送到目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈(zèng)送產(chǎn)品流失和錯(cuò)位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務(wù)員為贈(zèng)送活動(dòng)執(zhí)行人。
后期追蹤：贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束，通過目標(biāo)消費(fèi)者來廠參觀是留下的聯(lián)系方式，不定期與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，把品牌和相關(guān)產(chǎn)品信息隨時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群。
產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的策劃
產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)要達(dá)到既定目標(biāo)，活動(dòng)的策劃方案是非常重要的，因?yàn)榛顒?dòng)策劃案是提高效果的保障.沒有經(jīng)過周密策劃的產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)很容易偏離目標(biāo)。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)包括以下幾點(diǎn)：
明確的活動(dòng)主題：贈(zèng)送必須要有一個(gè)好的理由，醒目的活動(dòng)主題就是給消費(fèi)者的理由。主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻; 二要有吸引力能引起興趣;三要簡(jiǎn)短、易記、易傳播。同時(shí)，主題一定要和產(chǎn)品或品牌銜接，因?yàn)槠髽I(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。
活動(dòng)流程設(shè)計(jì)：如果活動(dòng)流程不夠縝密，在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)往往會(huì)因?yàn)閳?zhí)行的偏差最終導(dǎo)致結(jié)果和預(yù)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。因此,活動(dòng)的執(zhí)行一定要定人、定崗、定責(zé)，保證每個(gè)環(huán)節(jié)按計(jì)劃執(zhí)行，并要做好對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備。
活動(dòng)形式設(shè)計(jì)：產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的設(shè)計(jì)前提是要個(gè)性鮮明、和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通，并能吸引他們積極加入。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)形式往往是整個(gè)策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，因此很多企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)要新、要奇、要場(chǎng)面大，于是乎“什么千人大贈(zèng)送，萬人大驚喜”就應(yīng)運(yùn)而生了，好像唯有這樣的聲勢(shì)夠大，效果才夠好。誠(chéng)然這樣的場(chǎng)面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎，就像A企業(yè)的“萬人大贈(zèng)送活動(dòng)”，贈(zèng)送的產(chǎn)品沒有到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，沒有對(duì)企業(yè)的釀造工藝進(jìn)行體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)計(jì)需要在有效的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)橛行Р攀窃O(shè)計(jì)活動(dòng)的主要目的，創(chuàng)新要永遠(yuǎn)為有效服務(wù)。
活動(dòng)成本預(yù)算：產(chǎn)品贈(zèng)送最大的瓶頸是成本預(yù)算，在做活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)必須時(shí)時(shí)考慮到成本問題，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則。一個(gè)好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段，應(yīng)更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源。
贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行及管控
贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行同樣是一個(gè)嚴(yán)密的執(zhí)行和管控過程，主要包括四個(gè)方面：活動(dòng)前期的充分準(zhǔn)備
人員培訓(xùn)：讓贈(zèng)送人員了解活動(dòng)，更要了解產(chǎn)品知識(shí)，保證活動(dòng)中每個(gè)人能夠很好地按照設(shè)計(jì)執(zhí)行，可以充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
活動(dòng)預(yù)熱：以恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳讓消費(fèi)者事先知曉活動(dòng)，宣傳要突出活動(dòng)主題。
準(zhǔn)備宣傳物：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺(tái)、綬帶、小紙杯、品嘗酒、參觀券等。
渠道準(zhǔn)備：做好終端鋪貨，便于引導(dǎo)消費(fèi)者的便利性購(gòu)買。活動(dòng)過程執(zhí)行與控制
贈(zèng)送過程控制的好壞不但關(guān)系到贈(zèng)送的效果，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此，要保證人員崗位明確，崗位職責(zé)明晰; 保證贈(zèng)品贈(zèng)送的路徑清晰;保證贈(zèng)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中;保證對(duì)產(chǎn)品的推介到位;保證消費(fèi)者反饋信息收集得全面;保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序有序;保證意外狀況得到及時(shí)處理等。活動(dòng)的后續(xù)跟蹤
贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束后要及時(shí)跟蹤，及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，這將成為企業(yè)日后市場(chǎng)決策的依據(jù)。另外，借贈(zèng)送的便利之機(jī)，消費(fèi)者也更愿意接受企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，這也節(jié)省了企業(yè)一些調(diào)查費(fèi)用。活動(dòng)的評(píng)估和分析
很多企業(yè)對(duì)贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)工作關(guān)注度不夠，以至于一場(chǎng)贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束后，完全不清楚達(dá)成了怎樣的效果，效果評(píng)估是一個(gè)完整的消費(fèi)者促銷活動(dòng)的最后一步。促銷活動(dòng)效果評(píng)估是促銷活動(dòng)管理中重要的反饋行為，是企業(yè)促銷活動(dòng)不斷改進(jìn)的促進(jìn)力。評(píng)估分析的內(nèi)容主要包括投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計(jì)方案評(píng)估、活動(dòng)執(zhí)行力分析、活動(dòng)監(jiān)控力分析、對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響、活動(dòng)的修正與改善等。
最后，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的評(píng)估分析一定要形成報(bào)告，存檔以備日后參考，而不是開一個(gè)評(píng)估會(huì)就草草收?qǐng)觥?中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
