【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】中國白酒市場的一個基本格局就是“名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下，地方品牌占山為王”。因為地緣優(yōu)勢，地方白酒品牌一般在當(dāng)?shù)赜兄锰飒毢竦氖袌霰憷吞烊坏钠放朴H和力，正是依靠這種優(yōu)勢，地方白酒品牌得以安身立命，甚至“獨霸一方”。然而，在山東、河南和河北等地的很多地方，都有“本地人不喝本地酒”的習(xí)慣，用這些地方白酒品牌負責(zé)人話說，“使遍任何招數(shù)都很難奏效”。
為什么會出現(xiàn)“本地人不喝本地酒”的尷尬局面?由于工作的原因，筆者經(jīng)歷了很多地產(chǎn)酒項目的策劃。經(jīng)過分析洞察，筆者發(fā)現(xiàn)真正的原因并不出在消費者身上，消費者沒有理由去刻意抵制本地酒，而真正的原因出在本地白酒品牌自身的經(jīng)營上。由于本地白酒品牌存在的種種問題，及其轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新與營銷推廣手段的跟進，使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢，或者說沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”，使得有的企業(yè)無法改變消費者不喝“本地酒”的觀念。那么，區(qū)域品牌的廠商如何改變消費者不喝“本地酒”的觀念呢?
【案例分析】
A品牌是隸屬于河北某縣的一家國有白酒企業(yè)，企業(yè)從1965年建廠以后，一直在小型企業(yè)徘徊。1995年通過改制，企業(yè)得到快速發(fā)展，1998年年銷售額達到3000萬元以上，在F 市白酒企業(yè)排行榜上名列前茅，先后被授予“全省質(zhì)量效益型先進企業(yè)”“省名牌產(chǎn)品和著名商標”“市名牌產(chǎn)品”“食品衛(wèi)生信得過產(chǎn)品”等榮譽稱號。但是，由于隨著銷量的增長，品牌的基酒儲存跟不上，于是上午剛釀造出來的基酒，下午就灌裝成成品酒投放到市場上。另外，品牌管理不善、亂開發(fā)和亂買斷貼牌產(chǎn)品以及假貨泛濫導(dǎo)致該品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中的形象日趨下降，使得自2000年后開始走下坡，以至于2002年企業(yè)停產(chǎn)。
在 A 品牌沉寂了多年之后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新一輪白酒的復(fù)蘇趨勢，2009年當(dāng)?shù)卣畬企業(yè)掛牌公開拍賣，結(jié)果A品牌被當(dāng)?shù)匾患易龅V山的企業(yè)家劉總拍下。劉總拍下A品牌后為了把該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰪娮龃螅谑窃谠摽h開發(fā)區(qū)征地200多畝，按照現(xiàn)代化的白酒企業(yè)標準建設(shè)廠房、廠區(qū)、生產(chǎn)線和化驗室等，研發(fā)了新產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌觯⑶彝度肓舜罅康娜肆Α⒇斄\作當(dāng)?shù)厥袌觥５牵a(chǎn)品投放市場一年后市場成長緩慢，銷售業(yè)績也難見起色，使得產(chǎn)品積壓、人員士氣低落。對于市場成長緩慢的問題，所有銷售人員反饋回來的信息都是“當(dāng)?shù)厝瞬缓犬?dāng)?shù)鼐啤薄Ｓ谑牵瑒⒖傞_始尋找新的策略和方法。
劉總所遇到的問題比較有代表性，因為隨著前十年經(jīng)濟的發(fā)展以及白酒行業(yè)的高速增長，原來很多老牌中小白酒品牌在沉寂了多年后又重新面市了，但是由于過去老品牌遺留下的種種原因及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新及營銷推廣手段的跟進，使得很多中小地產(chǎn)白酒品牌面臨和劉總一樣的問題。就是無法改變本地消費者不喝“本地酒”的觀念。
消費者不喝“本地酒”的主要原因
本地酒曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量問題
尤其是在1988～1998年以前，很多本地酒廠因為銷量的突然增長，有時候忽視了質(zhì)量問題，酒的品質(zhì)下降挫傷了一部分忠誠消費者的感情，使得這部分消費者不僅自己不喝，還到處做負面口碑傳播。這種壞影響往往像“幽靈一般”，多少年都揮之不去。于是，對本地酒品牌忠誠的老顧客愈是痛恨，廠家不珍惜牌子，如同男女相戀一樣“愛得越深，恨得越透”。隨著時間的流逝，過去的主流消費群體人也老了一茬，而年輕的消費者受老年消費者的影響，也會對本地酒產(chǎn)生某種偏見。例如：A品牌在1997年時隨著銷量的增長，由于基酒儲存跟不上，于是上午剛釀造出來的基酒，下午就灌裝成成品投放到市場上，結(jié)果影響了產(chǎn)品質(zhì)量，造成了很多消費者放棄喝該品牌。外來的和尚好念經(jīng)根據(jù)心理學(xué)理論，大多數(shù)人都有一種“崇外心理”，對自己太熟悉的人物、事件、風(fēng)光等等感到習(xí)以為常了，沒有什么特別的感覺，而對不了解的人和事物往往想象得既神秘又美好，在美學(xué)上叫“距離產(chǎn)生美”。民間也有“看景不如聽景”和“外來的和尚好念經(jīng)”之說。本地人對本地的鄉(xiāng)土太了解了，加上這里又不是什么名酒產(chǎn)地，總感覺這里不可能生產(chǎn)質(zhì)量多高的好酒。過去低檔酒的影響太深還有一些老牌酒廠，低檔品牌在本地市場可能有一定的銷量，中高檔品牌卻很少有人問津，大都買外地酒。這是因為老酒廠過去大都買大眾酒，幾十年來給人以低檔酒的印象，現(xiàn)在開發(fā)了中高檔產(chǎn)品，本地人認為僅僅是換了個中高檔包裝而已，里面裝的酒也好不到那里去，就在眼皮底下，那么熟悉的廠容廠貌，甚至認識酒廠的職工根本不相信他們也能產(chǎn)生出來什么中高檔產(chǎn)品。例如，A品牌在鼎盛時期銷售的也是價位在10元/瓶左右的大眾酒，現(xiàn)在研發(fā)出的中高端產(chǎn)品消費者卻無人問津。本地人誤解了本地酒的釀酒工藝大部分消費者并不懂得白酒釀酒工藝，往往認為本地酒是用酒精加水和香精勾兌的。其實“勾兌”這個詞是一個科學(xué)的工藝概念，但是本地消費者一提到“勾兌”就產(chǎn)生這種誤解與偏見，導(dǎo)致不喝或少喝本地酒。缺乏系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新及營銷手段的跟進對于大部分白酒品牌來說從產(chǎn)品本身上是很難形成大的差異化口碑的，一個品牌的樹立往往不是因為產(chǎn)品本身的原因，而是建立在營銷推廣模式的成功上的。因此一個品牌要想在市場上取勝，就必須在產(chǎn)品開發(fā)、品牌文化提煉、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化、終端建設(shè)管理、廣告?zhèn)鞑ダ瓌印?nèi)部團隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進行系統(tǒng)整合。但是，很多本地白酒品牌在轉(zhuǎn)型后都是被外來資本重新收購，因此在產(chǎn)品上市初期對市場環(huán)境的把握和營銷戰(zhàn)略的決策上缺乏科學(xué)性和嚴謹性，在后期推廣過程中缺乏系統(tǒng)性整合營銷，使很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢，沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”。
如何改變本地人不喝“本地酒”的觀念
利用當(dāng)?shù)貓蠹垺⒕W(wǎng)絡(luò)等引導(dǎo)宣傳
許多本地酒廠認為全市或者全縣人都知道這個酒廠，還有必要在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳嗎?這其實是一種錯誤的觀念，但本地人對酒廠的偏見和誤解用什么方法去糾正?只有通過記者參訪的形式客觀、公正地報道，尤其是強調(diào)如何運用傳統(tǒng)工藝，并且可以拿四川、貴州名產(chǎn)地的工藝方法做比較，消除改變?nèi)藗儗Ρ镜鼐茝S的偏見。借知名白酒專家之口為本地酒正名消費者還是相信專家的權(quán)威的，尤其是連續(xù)幾任國家品酒委員會委員、白酒行業(yè)德高望重的老專家更為人們所信賴和尊重。用他們的口評價本地酒的工藝和口感特點，并巧妙地講一講過去名聲不好的時候問題出在哪里，如今改進之后酒的質(zhì)量比過去最好的時候還大有提高。通過舉辦品鑒會、論壇，邀請白酒專家為產(chǎn)品口感題詞，在當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暽献鰧ＴL等為產(chǎn)品贏取良好的口碑。利用節(jié)假日邀請本地消費者到廠參觀例如，五一節(jié)邀請勞動模范;八一節(jié)邀請退伍軍人;教師節(jié)邀請教師代表，九九重陽節(jié)邀請離退休老干部、老革命、記者節(jié)邀請記者等讓他們到廠參觀;讓以上具有影響力的人親眼看到酒是如何釀造的，品質(zhì)絕對有保證，并讓他們親口品嘗到口感很好的酒品。另外，到廠參觀時給他們講講釀造工藝、飲酒與健康知識等，讓他們到處傳播，口碑效應(yīng)很快就會在當(dāng)?shù)匾娦АＴ谏虡I(yè)區(qū)、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動在商超、超市、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動，例如，在活動現(xiàn)場把企業(yè)的廠區(qū)、廠貌、企業(yè)的釀造工藝、專家題詞等進行展示，現(xiàn)在免費品嘗并填寫消費者評價表，所有填表人都可以得到一份禮品盒小酒。另外，現(xiàn)場買贈、現(xiàn)場抽獎，通過消費者喜聞樂見的活動讓消費者參與進來。借用意見領(lǐng)袖的影響力白酒市場的一個突出特性就是跟風(fēng)式消費，一旦一個品牌找到了有效的切入點撬開市場，就可能會在一夜之間遍地開花迅速躥紅。究其原因，就是人們的跟風(fēng)性白酒消費習(xí)慣，認為大家都喝的酒肯定是好酒。這其中“意見領(lǐng)袖”就起著十分重要的作用。因此，尋找核心終端店主、核心消費者等到酒廠參觀、聚會、贈酒，讓這些有影響力和可信度的人對外口碑傳播，也會改變更多本地人的觀念，讓本地人重新找回對本地酒的信心。系統(tǒng)整合營銷，創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”
白酒營銷在經(jīng)歷了所謂產(chǎn)品營銷、廣告營銷、終端營銷、文化營銷等階段以后，如今的白酒市場競爭更多的是企業(yè)在資源實力、營銷模式、策劃能力、執(zhí)行能力等方面進行的“組合拳”較量。因此一個本地品牌要想在本地市場上取勝，就必須在產(chǎn)品開發(fā)、品牌文化提煉、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化、終端建設(shè)管理、廣告?zhèn)鞑ダ瓌印?nèi)部團隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進行系統(tǒng)整合營銷，使得地產(chǎn)白酒品牌取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢，給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
