【中國鞋網-經典案例】X戰警當中的教授運用超能腦電波，在萬千人群中精準鎖定具有特異功能的同伴。在大數據的時代里，運用數據分析同樣可以如影片中的教授一般尋找精準客戶群體。收集、分析、運用，面對海量的數據，環環相扣的數據運用并不似看起來那般簡單，本期精英會邀請到大數據資源整合導師、馬到成功科技董事長馬興彬，愛譜樂衛浴副總裁黃剛剛，廈門蘇靜企業管理有限公司首席顧問蘇靜，鄰家女孩品牌總監顏才棟共同就如何從理論到實踐，應用大數據助力營銷進行了深入探討。
觀點一
數據收集需點面兼顧
在當今這個互聯網與移動互聯網主導下的大數據時代，首先需要收集數據，之后才有分析和使用。馬興彬認為應該借助大平臺進行收集數據，比如百度、谷歌這樣的搜索引擎可以對每日60億個的檢索請求進行收集，如果企業的品牌、產品研發部門與之對接，即可以詳細地了解到品牌的受眾行為特征。另外還有其他大的多平臺渠道，比如廣電網、智能電視、戶外智能屏等數據入口。
黃剛剛則認為，有效的數據收集還是要以“根據地”為主。他提到，他們在愛譜樂衛浴新建了用戶體驗中心，安裝有區域觸控統計系統、顧客路徑、訪客停留時間等數據。這些進店數據的精準收集更有實際的使用價值。
蘇靜則認為，除了線下的實體店鋪之外，線上的“根據地”數據同樣重要。她舉例說，銀泰網就打通了線下實體店與線上的會員管理系統，在實體店里設置了免費的WIFI，當顧客注冊了賬號之后所有的信息都收錄在會員管理體系里，一旦該顧客進入實體店手機自動連接上WIFI，他(她)與銀泰的所有的互動都一一記錄在后臺，銀泰前臺導購員就可以據此來分析判斷該會員的消費喜好，并可以精準推送與消費者進行溝通。
“明天的大數據其實就是今天的小數據。”作為一線的實踐操作者，顏才棟說，不少傳統鞋服企業都是連鎖模式，因此前端數據的有效完整收集顯得十分重要，應該從點到面。從每個區域市場到每個門店、每個銷售時段、每個上貨波段等，再細一點的是銷售商品品類、風格、款式、顏色、尺碼等，這些數據看似細小，但是可以很好地利用其數據的針對性和完整性，跟蹤和指導一個門店的鋪貨方向和方式，以及如何調整鋪貨策略等。線上收集手法上他們采取的是搭建微信矩陣，著眼于細微的數據收集。從微信主號到副號、從分享到互動，客戶主動輸送信息及企業主動索求信息都是“今天的小數據”，可是每一個數據收集，都有其針對性的價值和意義。
觀點二
注重收集八大有益數據
“數據透露的是客戶的具體行為，而哪些數據更有利于轉換成營銷呢?”馬興彬經過分析認為，最常見的有利于轉化的數據為夢想、快樂、痛苦、身份、能力、信念、行為、環境相關的這八大數據信息。具體如何實現轉換呢，他以汽車行業的大數據營銷為例，百度數據研究中心曾經發布了一份《2013汽車行業研究報告》，以一個搜索引擎的視角，結合中國網民每天幾十億次點擊后留下的大數據，分析了中國汽車業的現狀、變化、趨勢，以及網民圍繞汽車而留在網上的習慣與需求。比如，網民對汽車領域的相關內容搜索，無線端正在逐漸趕超PC端;經歷了連續兩年的銷量低增長后，2013年中國乘用車市場需求回暖，全年日均搜索指數超千萬;從產地上看，網民對進口車的搜索關注度逐年提升，且經濟發達的省份對進口車的關注度更高;從車型上看，網民對SUV的搜索關注度快速提升;從汽車關注人群地域分布看，三、四線城市用戶比例明顯較高，在大城市限購政策導致車市降溫的情況下，三、四線市場值得關注;自主品牌在中高端車領域尚未立住腳跟，品牌形象及技術能力有待提高;南北大眾及上海通用是網民最為關注的汽車廠商;與汽車網民相比，30歲及以上人群用車更偏實用性、空間性等。最后再結合搜索者身份、發表言論等其他更詳細的細節內容發布數據分析報告。這份報告對于每家汽車企業而言都是寶貝，因為上面有幾億網民在互聯網上的搜索行為，至少在真實客觀方面是可信的。這些數據不僅揭示了網民搜索需求的細微變化，更從一定程度上反映了一個行業的冷熱伸縮。
“根據網民在互聯網上的行為數據，企業可以分析研究眼下的目標消費者對于什么樣的促銷方式更愿意買單，然后再針對性地建立傳播熱點。這樣不僅可以快速樹立品牌更可以直接拉動消費。”馬興彬強調，不要再片面地迷信一些大媒體的投入了，以精準營銷為目的的地方媒體投放有時更加事半功倍。假設通過大數據分析，檢索過梁朝偉的人群，高比例去檢索了寶馬車，那寶馬請梁朝偉做代言一定會事半功倍;假設某品牌化妝品在通過百度大數據調查后發現，網民搜索該品牌后，還有1/4的網民會去搜索產品適用的年齡。這就意味著該化妝品的年齡定位不太清晰。該化妝品企業如果能夠迅速就這一發現，推出準確標示年齡的“25歲套裝”系列化妝品，則一定會受到消費者追捧。
觀點三
數據繪就消費興趣地圖
馬興彬認為，占有數據已不是什么稀罕事兒，關鍵在于如何從大量信息中找到有價值的，也就是數據挖掘。啤酒與尿布的故事在營銷界可謂耳熟能詳，在這個刊登在《哈佛商業評論》上的經典案例中，沃爾瑪的超市管理人員分析銷售數據時發現了一個令人難以理解的現象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關系的商品會經常出現在同一個購物籃中，這種獨特的銷售現象引起了管理人員的注意，經過后續調查發現，這種現象出現在年輕的父親身上。父親在購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒。于是沃爾瑪決定在賣場將啤酒與尿布擺放在相同的區域，從而獲得了很好的商品銷售收入。
企業要想復制同樣的大數據掘金的故事，馬興彬認為一般要執行一個中心兩大策略三大流程五大步驟。一個中心，即以用戶為中心。二大策略，一是在大數據專家的指導下，從現在開始建立企業的大數據中心，將企業全員都轉變為大數據采集器,唯有持續調整，并持續進步的大數據中心才能為企業贏在明天提供支持。比如沃爾沃，在全球研究了四萬多起交通事故，積累了很多大數據，所以它就在自動駕駛領域處于全世界最領先的位置。二是在大眾領域與搜索引擎公司合作，借助百度、谷歌等搜索引擎的大數據挖掘能力為企業發展助力。每個搜索引擎都是大數據的金礦，海量的數據庫能夠儲存網民的真實需求，對于企業洞察消費者有著重要的價值。三大流程，包括采集、篩選、轉化。五大步驟，包括畫大數據圖、布采集矩陣、設采集器、執行數據互動、建立數據擴散。
在今天的網絡營銷生態中，數據是有價值的一種貨幣。數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。繪制一張基于大數據的消費者“興趣地圖”，并執行一個中心、兩大策略、三大流程、五大步驟有利于企業提升大數據時代的營銷成績。
“我們每天在想著精準營銷別人的同時，也在被別人精準地營銷著。這就是我們生活的大數據營銷時代。”黃剛剛認為，在智能手機普及的今天，每個移動的人群頭頂上都有一串數據支撐，這些數據最終便成為指引企業營銷發展的指南針。“在商業、經濟及其他領域中，決策將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。愛譜樂衛浴兩年時間136家專賣店加盟迅速壯大，店鋪盈利率達到98%，活動策劃一直是我們的強項，這一切都要感謝數據化營銷。”黃剛剛說，在企業創建初期就組建了一個專業化的IT部門，實時采集來自各大合作網站的接口數據，ERP系統，官網服務器日志等數據，長期跟蹤，進行精準營銷。以節日主題促銷為例，IT部門通過數據庫檢索出往年采集的數據進行分析并且繪制往年社會關注度數據曲線等圖表，經銷商培訓計劃，營銷部門的物料選擇，促銷信息及各地區的天氣數據等，有了這批大數據的整合，一切排期就迎刃而解。
在售后部門愛譜樂進行客戶反饋信息的登記，最終匯集匯總，用戶反饋的大概率問題都是研發和公司高管關注的重點，從而不斷地根據客戶體驗的大數據，進行研發，調整優化產品功能和價值體系，與此同時愛譜樂正在緊鑼密鼓地開發導購員無線端軟件，每一個導購員將可以實時匯報顧客情況并由計算機自動進行存儲和分析，有了種種的數據支撐相信愛譜樂的品牌潛在客戶群體將越來越大，單店的盈利能力也將得到有力的支持。“種種數據分析，都是為了盤活數據，都是為了更為精準、直接、有效的營銷。”黃剛剛說。
蘇靜認為，企業前端的采購、后端的銷售都圍繞著數據顯現的明細圖表來做指引。消費群分布在哪?潛在消費點在哪?數據就是坐標，可以讓企業成為“名偵探”尋找到答案。
觀點四
數據也需要沉淀與清洗
“每一個企業經過多年的耕耘，都有沉淀一些數據，假如這些數據不能為你所用，數據再多、再大也沒有價值。”顏才棟則認為，每一個企業發展至今多少都會形成自己的數據庫，關鍵是需要升級篩選數據為企業所用，否則數據就依然只是數據，所以便牽涉到如何進行數據沉淀的問題。2013年開始，經過微信平臺和系統的打通，鄰家女孩的數據開始集中并完整沉淀，幾十萬的數據量開始比較完整地呈現，這個時候做客戶管理系統時就會很有針對性的價值。
“數據也是需要新陳代謝的。”顏才棟認為，對于企業來說，需要準確理解數據的定義，企業要的是數據的實效性，因此必須懂得“數據清洗的重要性”，特別是傳統鞋服企業，數據量龐大，對企業主來說，最關心的是：哪些數據對我有用，哪些數據在什么時候可以清洗。這個要實現是非常困難的，但是又不得不做。不可能將所有數據進行分析和存儲，必須要做判斷。如何判斷就要根據每家企業的實際情況來定。蘇靜認為，面對多點面的數據收集系統，必須建立一個具有生命周期性的數據更替體制，因為品牌的調性是一致的，那么隨著時間的推移，針對的主體顧客群體也會相應發生變化，比如童裝品牌，為什么較難形成顧客忠誠度?關鍵就在于孩子長太快了，顧客的忠誠度大概只能保持幾年時間。不過在新時代的數據營銷時代里，哪怕是那些遠去的老顧客也要想辦法通過各種溝通手段，讓其忠誠度繼續發酵，以期達到更好的品牌宣揚。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
