【中國鞋網(wǎng)-物流管理】曾幾何時，在建材行業(yè)，特別是照明行業(yè)，雷士在渠道上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運(yùn)營中心模式。于是，一時間仿照雷士照明設(shè)立“運(yùn)營中心”成了一種時尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場設(shè)定個代理，均冠之以“運(yùn)營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)現(xiàn)，這些仿雷士設(shè)立運(yùn)營(物流)中心的二三線照明企業(yè)，除OKES照明相對較為成功之外，其他的二三級照明品牌，很多都慘淡經(jīng)營。這些區(qū)域市場的運(yùn)營中心，其營銷能力與市場業(yè)績，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。
為什么雷士的運(yùn)營中心成功了，而很多二三線品牌的運(yùn)營中心并不盡如人意呢，筆者有位朋友說，“雷士公司對渠道制勝有三大法寶：一是利益分配機(jī)制比較合理，各級經(jīng)銷商都能賺取自身的利益;二是立體化渠道設(shè)計比較全面：家商并舉、隱、顯互動;三是廠商一體化建設(shè)，真正做到共榮共恥……”這些都相當(dāng)精當(dāng)?shù)母爬死资窟\(yùn)營中心成功的密碼。
不過，就盛斌子的觀察，這些話還沒有真正點(diǎn)到穴位，雷士的三大法寶，建立在一個預(yù)期及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上：雷士的“三大法寶”及一系列的市場營銷動作，均收到了預(yù)期的效果。企業(yè)不斷的進(jìn)入營銷正循環(huán)。限于本文的主旨，筆者并不想詳細(xì)描述這些市場營銷動作是如何掌控市場與綁架運(yùn)營中心的。(詳見盛斌子先生著《雙面雷士——中國式江湖營銷的密碼》網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索可獲此文章)，總之，多數(shù)運(yùn)營中心都心甘情愿的都效力于雷士麾下。
就此“三大法寶”而言，二三線照明品牌并非沒有此意愿，恰恰相反，二三線品牌在設(shè)定運(yùn)營中心時，均會對運(yùn)營中心(或物流中心)承諾利益、承諾立體渠道建設(shè)，承諾廠商一體化。但是在實(shí)際操作過程中，由于各種主客觀的原因，大多不甚成功，從而導(dǎo)致市場的銷售業(yè)績一路徘徊。市場業(yè)績無重大的突破反過來又影響雙方的合作預(yù)期，從而導(dǎo)致廠商合作的自信心下降與實(shí)際投入進(jìn)一步萎縮。這樣，就必然進(jìn)入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景——未達(dá)成——減少投入——市場膠著(或萎縮)——更減少投入——”
其實(shí)，如果筆者寫到這里，讀者如果尚不一清二楚的明白其中來龍去脈與玄機(jī)，那筆者就簡而言之吧——
廠商之間合作的成功與否，全在一個“利”字驅(qū)動的“四專型經(jīng)銷商”能否有效設(shè)立。“四專型”運(yùn)營中心(或物流)能否成功設(shè)立，是區(qū)域市場運(yùn)營中心能否成功的關(guān)鍵。雷士也好，歐普也罷，OKES也罷，其成功的運(yùn)營中心(物流或總代)，均是滿足筆者所言“四專型”經(jīng)銷商的要求。
企業(yè)在設(shè)立物流或總代時，到底要找什么樣資質(zhì)的代理商?學(xué)院派教科書告訴我們，要找有資金實(shí)力的、有影響力的、庫存能力強(qiáng)的、專業(yè)能力強(qiáng)的、人脈關(guān)系廣的、有社會影響力的、配送能力強(qiáng)的、主推意愿強(qiáng)烈的……
其實(shí)，就筆者盛斌子的經(jīng)歷而言，這些條件都“看上去很美”，說的都是些“正確的廢話”真正到用時，大多失去可操作性。而基于利益分配或驅(qū)動的“四專型”經(jīng)銷商(物流或運(yùn)營中心)在建材行業(yè)(當(dāng)然首先是照明行業(yè))卻具有現(xiàn)實(shí)意義，具備強(qiáng)烈的可操作性，成功的總代理商(運(yùn)營或物流)，都是滿足筆者揚(yáng)言“四專型”的要求。
那么，什么是“四專型”代理商呢?“四專”主要是指“專人、專業(yè)、專心、專有資金”。
·專人：運(yùn)營(或物流)中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌;
·專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業(yè)沉淀多年，并經(jīng)過企業(yè)考察與論證，完全能能滿足專業(yè)化程度的要求;
·專心：以上兩點(diǎn)花點(diǎn)心思考察，大多不難理解，也比較容易執(zhí)行。但專心與否，全在于內(nèi)心，如何評估呢?筆者也曾經(jīng)為此大費(fèi)躊躇。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實(shí)經(jīng)歷。這個經(jīng)歷告訴我，“人為財死”，只有“掙錢”才能專心，否則，全是空話。那么，什么是“掙錢”呢?因?yàn)槊總�人對“掙錢”的具體目標(biāo)不一樣。這里，筆者引入“驅(qū)動指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動指數(shù)”是指每個人做某件事情心中的預(yù)期收入與實(shí)際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動指數(shù)”的差別是十分巨大的。有人千萬收入嫌少，有人十萬收入嫌多。當(dāng)實(shí)際收入大于或等于預(yù)期收入時，驅(qū)動指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅(qū)動力。正數(shù)越大，說明驅(qū)動力越強(qiáng)，做某事“越專心”。反之，如果是負(fù)數(shù)，則說明驅(qū)動力不足，負(fù)數(shù)越大，說明驅(qū)動對象越消極，驅(qū)動效果越差，越“不專心”。用驅(qū)動指數(shù)來解釋行業(yè)運(yùn)營中心失敗的根源，則簡單明了，以照明行業(yè)為例，學(xué)雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗而告終，有相當(dāng)一部分原因是驅(qū)動力不足，驅(qū)動指數(shù)為負(fù)數(shù)。“食之無味，棄之可異”是他們經(jīng)營某品牌的普遍心態(tài)。為什么會驅(qū)動力不足呢?筆者為此做過一個個案統(tǒng)計。發(fā)現(xiàn)這些所謂的運(yùn)營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看，并不算太少。但問題就在這里，這些所謂的運(yùn)營中心(或物流)均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥，大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢，簡單做事”的行業(yè)成長高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財力去掙個20-50萬，對他們而言，驅(qū)動力嚴(yán)重不足。因此，對代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。
·專資：運(yùn)營中心代理的品牌營運(yùn)收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌資金的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。
“四專型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性——
“專人”是為了保障代理商能夠集中人力專門于代理的品牌，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功，說白了，在隊伍的構(gòu)建上，代理商實(shí)行類事業(yè)部制，不同的隊伍，操作不同的品牌，不同的品牌，作為一個單獨(dú)的利潤中心。而經(jīng)銷商一個隊伍操作多個品牌的話，容易顧此失彼，往往被利益驅(qū)動，專注于短期內(nèi)有錢掙，市場推廣阻力小的品牌。
專業(yè)，是為了保障經(jīng)銷商的操盤手(或其本人)與隊伍能夠勝任崗位的要求。對于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。
專心，是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認(rèn)可)由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商，很大程度上是因?yàn)樗麄冚^專心，而專心，才能全力以赴的做事。
專資，則比較簡單，是為了保障獨(dú)立的事業(yè)部(哪怕是虛擬的)錢為專款專用。
建材(照明)行業(yè)的二三線品牌，以筆者苛刻的眼光來看，半數(shù)以上的不合格，他們學(xué)雷士，只學(xué)其皮毛，而真正的精髓，卻并沒有學(xué)到。雷士的物流商，完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么，當(dāng)前的照明行業(yè)，如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢?
筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強(qiáng)的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合作。說白了，就是與企業(yè)自己培養(yǎng)的資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行合股，設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)倉庫及人員招聘，占小股份。雙方風(fēng)險共擔(dān)利益共享。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營的初期，為了規(guī)避風(fēng)險，可以有一些控制措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長起來的經(jīng)理人，對企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過企業(yè)考察。最關(guān)鍵的是，職業(yè)經(jīng)理人畢竟是打工者，驅(qū)動指數(shù)比較低，在企業(yè)里混，一年10幾萬，如果操作運(yùn)營中心，一年能掙個30-50萬，必然會全力以赴。加上自己的企業(yè)初期的小額投入。因此，“專心”上，大可不用懷疑。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
