【-鞋世界導刊】國內傳統體育用品市場雖然只有十多年的發展歷史，但是歷經爆發式的增長，尤其在2008年奧運會達到了發展的高峰。奧運會之后，國內傳統體育用品行業增速放緩，比較而言，江湖可謂“平靜下的涌動”。

　　然而，在傳統體育用品、戶外運動、童裝童鞋等行業出現不同品牌產品同質化現象之后，本土休閑鞋領域潛力待挖掘的同時存在產品定位、渠道、價位等同質化現象，并日益凸顯。同質化似乎成了行業揮之不去的噩夢。本土休閑皮鞋如何在同質化的趨勢中，保持市場優勢，迎頭趕上國際休閑鞋品牌陣營?他們是否需要因追求市場份額而做出新的調整?這是眾多本土面臨的嚴峻問題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業的聲音。

　　休閑時代 幾分天下

　　快速的生活節奏，對于休閑生活方式的渴望正被人們強烈地追逐著。人們期待從休閑消費中獲得快樂、放松，避免在匆忙中與生活擦肩而過。在這種情況下，休閑成為時尚的代名詞。

　　在生活方式日趨休閑化的今天，休閑將成為鞋業發展的一個新支點。從目前業的發展趨勢來看，休閑鞋的市場會越來越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋，從無到有，由有到大，牢牢把握住“休閑”這一特色，不斷在產品款式、穿著體驗的創新上做文章，推動了這一產業不斷壯大發展。出現了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂、名郎等消費者較熟悉的休閑鞋品牌。

　　總的來說，目前本土休閑皮鞋市場仍處于“春秋時期”。與國外休閑皮鞋依靠專業、細分市場不同，本土更多的是隨著國人的消費升級而帶來的市場擴容。客觀而言，本土休閑皮鞋雖然與傳統體育用品行業同時起步，但是由于發展方向、經營理念、資本規模與營銷環境等等因素的不同，沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業中脫穎而出，并逐漸發展壯大。不同于傳統體育用品或者是正裝皮鞋，本土休閑皮鞋決勝市場的關鍵原因還待本土企業去深入思考。

　　本土的休閑鞋市場每年都呈現一定比率的增長，不僅老資格的休閑鞋品牌在市場中繼續擴大市場份額，同時也吸引眾多新生力量加入這一陣營。但不管是久經戰陣的老將還是新兵，目前迫在眉睫的是從戰略定位、品牌推廣、研發機制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。

　　本土休閑鞋品牌的漫漫長征

　　“兄弟上山，各走各的路”這句話具象地被引用來形容當前本土休閑鞋尚處于摸著石頭過河的現狀——整體在緩慢地前行。

　　在市場供大于求的大環境下，相較于愛步、圣伽步等國際品牌在國內不同市場統一價格策略，本土休閑鞋仍舊處于賣貨階段，出廠價200多塊錢的產品，放到商場以七八百的價格出售，被犀利地批為“賤賣”之舉。本土在面臨著價格上不去、成本不斷上漲的高壓，需要企業在借鑒國際品牌成功發展模式的同時，尋找適合自己的品牌發展路線，在品牌發展上下功夫，去提升產品個性化程度和附加值。

　　從整體鞋業發展史看，本土休閑鞋品牌由于發展歷史短，品牌影響力不夠高，目前企業還只能集中精力開拓二、三線市場，價格定位與國際品牌有著較大的差距。這雖然讓國內休閑鞋品牌獲得了搶占中低端市場的機遇，但由于制造業的門檻低，大量休閑鞋品牌出現產品同質化、渠道同質化、包裝也近乎同質化的情況。消費者一時無從選擇，難以對某個品牌形成忠誠度，加上整體市場氛圍不強，休閑鞋品牌的銷量難以提升。

　　尊貴休閑皮鞋品牌總監華富議在走訪北京多家一二級商場后，不禁感慨，國際品牌的產品細節考究、質量穩定、售后服務等優勢確實帶給本土企業很大的借鑒意義，對本土休閑鞋企業來說，提升品牌價值是當前刻不容緩的任務。

　　華富議說到，一個品牌價值的成長，必須作好定位、規劃等，適合的時機、適合的品牌以及適合的組貨相結合，才能讓產品銷售出色，而不是一味停留于將產品簡單低價賣出去的層面上。本土休閑鞋個別品牌由于組貨問題，沒有凸顯品牌特點，在商場的地位面臨被擠占的局面。此外，國內休閑鞋企業全盤都要抓，沒有明確品牌自身的市場立足點，沒有明確的細分市場，也是導致本土自產品牌面對市場缺乏相對信心的原因所在。縱觀國內休閑鞋，沒有哪個品牌能夠統領全中國。專門的人做專門的事。所以，一定要做細分市場，專注于核心定位，不求規模的快速擴張，而是看好市場的長尾需求。

　　對于本土休閑鞋市場帶給外界盤面一直不大的印象，勁昌鞋服公司董事長黃其煥，憑借設計師對產品的獨到視角，認為本土休閑鞋品牌在品牌與品質方面相脫節是致此的重要原因。

　　黃其煥說，其實按照以往發展，本土休閑鞋市場的銷售量每年都有較高增長。但是，為什么總帶給外界社會休閑鞋做不大的感覺?一部分原因是的發展史相對較短，尚處于發展時期，品牌成熟度不是很高，同時一些雜牌把本土休閑鞋原有市場份額搶占。此外，本土休閑鞋以外貼為主，增加的量表現在本土以外。總體而言，本土休閑鞋每年的銷量都在呈上升趨勢。對于本土品牌進軍國內一二線商場存在的阻礙，品牌和品質之間相互有著無法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國際品牌，然而在品質上卻跟不上，在品牌推廣、營銷方面，品牌知名度很欠缺，品牌與品質不匹配。

　　當然，對于品牌、產品、服務等的問題，本土休閑鞋企業大多已意識到其嚴重性，但真正的根節點卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問題需要多方的努力：1、經營決策者思維的轉變。本土休閑鞋企業其實也意識到這些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業為主，掌舵者的思路很關鍵，在意識到生意不好做的同時，要用長遠發展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來長遠發展方向和未來市場取向。2、品牌運作上，當前鞋業發展已從粗放型模式向精細化模式轉變，必然牽涉到投入問題，也就要求企業在短期利益和長期利益之間取得平衡。3、執行過程中，存在與老思想沖突的現象，品牌本身的運作團隊沒有深入培養忠誠消費者的意識。國際知名休閑鞋品牌能做到每個專賣店的銷售業績差不多，歸功于有意識地培養忠誠消費者。當然，培養忠誠消費者是個系統問題。首先產品的風格、款式定位要從消費者出發，國內品牌在各個區域的產品差異、風格上沒有根據消費者、各店綜合分析，每年僅是做少許改變;其次，開店上要平衡好長短期利益，國內品牌設置加盟的門檻比較低;再其次是服務，國際品牌的服務落實到每個消費者身上，而國內品牌尚不到位。

　　高力克鞋業旗下波士威爾是占據中高端市場的休閑鞋品牌，雖然所處的陣營是晉江，卻能在本土休閑鞋品牌中別具一格。高力克鞋業總經理林穎偉分析到，一個成功的模式是可以被重復利用的，波士威爾要據其自身“自有品牌、生產、自主研發等”一條龍優勢，務實穩步地走好每一步。目前，已和上海多家商場達成戰略合作，與北京當代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時，基于強強聯合，與臺灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優勢帶給企業收獲的同時，林穎偉也警醒地意識到這也是企業的劣勢，因為此鏈條結構更需要龐大的資金鏈做基礎。

　　相對而言，本土休閑鞋品牌集全部優勢于一身少之又少。對本土大多數的來說，抓住品牌的核心——產品是關鍵。

　　石獅某一休閑鞋品牌江蘇代理商，曾經一針見血地挑出本土休閑鞋在產品上的致命問題：該品牌產品在本土區域有一定優勢，然而卻被等同于在全國范圍內都具有那樣的優勢。本土休閑鞋在翻版上下功夫不鮮見，而這樣做要承擔的最大風險是：使得供應鏈太長，加上開發慢，季節一過就導致壓貨。因此，本土休閑鞋應站在全局角度，利用毗鄰廣東時尚前沿的優勢，在產品設計和用材方面多汲取營養，化為我用。

　　休閑鞋作為配飾品，用于搭配服裝，而不是主導品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個大概念，本土的定位和開發，要跟據消費者的需求為出發點，打造與眾不同的產品，將品牌文化植入到產品中。其面臨的群體主要為中青年，與其他鞋品類相比需要更細膩的手腕。在傳播上，更趨于理性，要根據目標受眾與自身品牌量身定位，在品牌具體運作上，緊緊抓住這一人群的休閑需求，根據定位需求做“加減法”，按照目標消費群體生活方式來靈活組合產品類別、創新工藝等手段，將品牌本身的視覺識別要素運用于鞋子的設計當中。在品牌文化和具體產品上滿足他們追求，在每個系列產品的設計上，傳承休閑鞋產品的舒適性和經典品位，注重對時尚元素的吸納，使得產品綜合特征更為休閑時尚。

　　牽線搭橋 利用好展示平臺

　　眾所周知，商場百貨系統在市場競爭驅動下，市場服務能力不斷得到提升，成為品牌培育、品牌渠道拓展、品牌形象提升的優勢平臺。這些優勢吸引了本土休閑鞋品牌將部分精力投注在商場的進駐上。然而，本土休閑鞋品牌稍顯力不從心。

　　針對個中緣由，名郎(福建)鞋業有限公司營銷總監莊漢陽作了深刻的分析。他說到，大多數本土休閑鞋品牌占據一二線以外的商場百貨，并非他們不考慮一二線商場，實際上是存在很多的難言之隱。從商場百貨本身看，首先，近年來一二線商場百貨本身在不斷升級改造，更愿意選擇引進國際品牌提升、彰顯自我形象;其次，隨著地產競爭的越發激烈，開發商會選擇大開、多開商場來帶動房產樓盤的銷售，在未來幾年內，商場本身也面臨洗牌的挑戰，商場出現嚴重的供大于求的現象，商場本身布局遠遠超過消費需求。再其次，受氣候因素影響，專賣最初在北方市場不被接受，隨著專賣體系的逐步發展，專賣在國內的布局廣泛，難免會拉走一些商場的客流量。而目前商場的高扣點、高租金等成本加重了供應商的壓力，商場以此策略避免了風險，對供應商而言是招商本質出現問題。同時，作為供應商的本土休閑鞋們在選擇進入商場上，不比之前的盲目性，而較為理性了，會進行銷售情況預測、能否帶來品牌效應等因素的綜合分析。

　　除了商場、供應商兩方面外，值得一提的是，如今是個精細化運作市場的時代，要求商場、專賣店等終端窗口站在消費者的角度，考慮他們的需求，從中抉擇誰才是真正受到消費者青睞的對象。

　　對此現象，尊貴休閑皮鞋品牌總監華富議說到，本土男士休閑鞋陷入一種怪圈，縱觀商場，基本都是商務休閑類的，但其實從細分市場角度看，休閑鞋還有經典、時尚、快時尚等類別。對于品牌細分市場這點看，其實商場也在走精品路線。本土男士休閑鞋還可以從目前做的較好的時裝女鞋去吸取一些元素。本土休閑鞋著重應該從品牌力、商品力、銷售力等進行改變，否則在商場洗牌階段時難免面露難色。

　　本土休閑鞋企屬于生產型企業，容易造成“不入流、低端”的聯想，實際上，這些所謂本土企業比誰更愿意擺脫，與自身努力分不開外，也需要借助一些外力。要真正達到商場和本土休閑鞋品牌有效溝通、合作，儼然是需要一段過程。對此行業也逐漸產生一些中間樞紐，為雙方帶來之便。如每年由中國百貨商業協會主辦的“中國鞋業·皮具商品博覽會暨‘名品名店’對接展會”，旨在為品牌和商場百貨搭建起更直接的交流平臺。來自國內國外的成品鞋、皮具品牌與國內各大商場百貨系統進行了良好的溝通交流。2011年展會上，本土休閑鞋企業包括金邁王集團、勁王、高力克等參與展會。他們借此參展機會，更好地宣揚品牌知名度，同時，與國內更多商場建立起合作關系。

　　展會上，金邁王集團攜手旗下五個品牌赴約，其營銷總監施寶塔說到，此次金邁王集團旗下五個品牌一齊亮相，首要是拉升品牌形象，在國內百貨中加深其品牌印象。

　　把控終端 持續精進

　　本土休閑皮鞋規模還比較小，一方面是企業比較零散，另一方面則是受市場氛圍影響。終端體現上，市場的關鍵還在于終端的掌控。以商場為主的渠道模式為目前休閑鞋企業所用。隨著品牌的提升和市場的成熟，自營的專賣體系及品牌生活館正形成休閑鞋品牌的另一渠道方式。專賣店與商場并存將是未來主流的經銷渠道。

　　一般來說，休閑鞋消費高峰滯后于大眾體育產品。受銷售總額和營銷實力所限，休閑鞋的遠少于大眾體育品牌。他們應該如何優化配置、塑造自己的渠道競爭力?

　　現在是資源整合的時代。休閑鞋的招商已成為過去，進入到渠道運營商的時代。與當下眾多快消品牌依靠粗放式大量開店、迅速提升業績的做法大相徑庭。考慮到國內消費升級需求，本土休閑鞋品牌商只要在渠道建設上投注更多精力，渠道擴張就能帶來更多消費者，保證更大現金流。利用專業優勢揚長避短，在渠道策略上要分清主次，重點投放資源，定期評估和調整;而在具體布局上，既要提高整體區域的覆蓋率，也要在重點城市細化終端管理，提高滲透率。整合代理商手上資源最大化，將產品拓寬，搶占資源。

　　為了在渠道上占據主導競爭優勢，據總經理林穎偉介紹，目前公司在全國設有八個區域分公司進行直營管理，海外開店計劃逐步落地執行。本土一些一二線品牌著手推出一些新品牌，旨在防止若干年后，原有客戶群體老化、淡化，企業的增長點消失風險。據他透露，未來等品牌成熟后，也有可能分別收購高低端品牌，強化企業組合拳。

　　但是，直營需要投入更多的管理精力，切忌冒進，管理也要相應形成模式，避免懶散。

　　除了直營外，托管制是目前打通市場較好的選擇，與當地的實力代理商進行好品牌、好資源的強強聯合，對渠道、管理等的要求自然更高。需要代理商的思路先行轉變，整合好渠道資源，組建團隊，類似于援請一支服務性團隊。在每個模塊都做好的前提下，形成托管聯盟，做精做強幾個區域。

　　本土中也有已經嘗試運作托管制，對此可行性需要一些強化措施作保障。比如，對于托管中的保底銷售規定，涉及利益的平衡、財務管理以及市場渠道拓展決策由誰說了算的評判標準都要考慮周全。

　　實際上，不單單是終端布局，還是賽事活動贊助、形象推廣等，本土休閑鞋相較鞋行業其它品類，似乎靜謐很多。更多還是來自企業內部的壓力促使他們暫時無法奮起造勢。畢竟，本土休閑鞋的市場銷量相對還不夠大，鞋企實力增長緩慢，投入到品牌推廣及活動上的財力、精力有限，這是要以規模做大、網絡健全等等為前提條件。

　　正如勁昌鞋服公司董事長提到的，今年旗下休閑鞋品牌勁王將走在行業前列，加大品牌宣傳力度，目前已經簽約飛兒樂隊，近日將舉行新聞發布會，勢將在行業掀起一番新表現。同時，他認為本土休閑鞋行業需要自身、政府各方協力形成一個專業的市場，只有大環境的良好，才能促進企業快速、持久的發展。

　　在休閑鞋領域，國內品牌的競爭力不強，正處于品牌混戰發展階段，尚未形成一個非常強大的品牌集群。只有形成一個產業集群，這個領域才會越做越好。誰先有意識，擁有全局的戰略意識，誰就能在未來走在前面。（-最權威最專業的鞋業資訊中心）