【-通路】上周五，Jason來深圳約我吃飯。

　　Jason目前服務于一家女鞋公司，負責運作公司旗下的兩個品牌，一個是大眾品牌，一個是高端品牌，所管轄的店鋪數量接近2000家。

　　Jason是通過博客認識我的。借助網絡交流一段時間后，Jason產生了讓我做他搭檔的想法，就利用來深圳的機會約我詳談。

　　那天我們聊了三個小時，談起當前女鞋的行業現狀和針對不同個性品牌的運作模式，兩人的觀點基本相似。

　　當前的現狀窘迫，影響這個行業的因素太多：人工費用增加;原材料價格上漲;因仿版抄版而導致的產品同質化;傳統渠道飽和;電子商務分流原有客群;百貨業因業態增多而競爭加劇(打折更猛了也更早了);國家監管更規范(至少今后不能冒充“洋品牌”了);消費者因選擇多而更理性和更挑剔……

　　就在前一天，我在Q上閑轉，看到一個已經懷孕的朋友很晚還在線，就問她為什么還不下班?

　　她答：開了一天會，還在繼續開，老板發了一天火，逮誰罵誰。

　　我問：為什么啊?

　　她說：生意不好，折扣已經打到慘不忍睹，業績還是沒有起色。還是你做奢侈品好啊，以后千萬不要做鞋子了。

　　我長嘆一口氣，不知是該同情她，還是該同情她老板。

　　但是零售業也有希望，而且是很大的希望。專家預測，未來十年到二十年，中國經濟的發展會由依賴出口及投資拉動增長的模式轉化為內需消費的模式，社會零售總額在整個經濟的比重會逐步增加。

　　問題是，在我們期望的市場大環境到來之前，在這些不利因素的陰影下，女鞋行業該用什么樣的運作方式尋求突破?

　　我個人的想法是：大眾品牌做供應鏈，小眾(高端)品牌做體驗。

　　大眾品牌的客群，目前已基本上被十幾個品牌壟斷市場。和這些品牌做競爭，目前唯一能做的就是供應鏈整合，讓你的產品更豐富一些，上市更快一些，市場反應更靈敏一些。

　　供應鏈的本質還是以產品為導向，然后在市場的競爭中大魚吃小魚，快魚吃慢魚。供應鏈的關鍵要素有三個：渠道規模、銷售預測、商品調控。

　　首先是渠道規模，沒有規模，就沒有采購優勢。

　　剩下的兩個關鍵因素都是商品管理的范圍了。

　　供應鏈運作的速度越快，對市場靈敏度的要求就越高，市場靈敏度主要體現在銷售預測上。我之前一個朋友是做(供應鏈)銷售預測的，除了去終端做市場調研外，每天都緊盯著每個指標數據的變化，一旦主力款補貨不及時，所管品牌的業績就立馬下降。

　　這也是一種風險。

　　那些做供應鏈的企業，做的最強的訂補比已經達到了50：50，一旦賴以銷售的TOP30出現斷貨，在補貨周期內就是一種災難。

　　其次是商品調控，分區域間和區域內。

　　各大區域之間的調控，主要是強勢的地區幫助消化弱勢地區的庫存;也可以把舊貨調給未到過貨的地區，把舊貨變成新貨銷售。地區內的調控就是做梳理，把有碎片化傾向的貨品調理成一盤貨。

　　當然，這是指產銷一體化的企業。對于生產外包的企業，還有增加一個關鍵因素：生產供應周期。需要對生產排期和實際進度進行嚴密監控。

　　對于大眾品牌來講，大家都在做供應鏈，誰能把這幾個關鍵模塊做好或整合好，誰就能形成核心競爭力。

　　供應鏈競爭是狼性競爭，渠道規模是劃出地盤，銷售預測是保證能讓狼有肉吃，商品調控是保障狼吃飽后消化的好。地盤大、吃的飽、消化好的狼會越來越壯大，會把其它的狼慢慢驅趕走。

　　對于小眾品牌，個人感覺是做體驗營銷。

　　那天我和Jason吃完飯后又去喝咖啡。以喝咖啡舉例，有的人喝咖啡，純粹是為了解困提神，一包速溶倒進開水里就解決問題。但有人喝咖啡，會講究在什么地方喝，用什么樣的器皿喝，甚至以什么樣的姿勢喝。這和小眾品牌的體驗營銷理論是一致的。

　　體驗營銷的關鍵要素是：是否能做好體驗設計。

　　個人覺得，在體驗營銷的運作模式中，體驗設計的重要性高于產品設計。體驗設計做的好的企業，在每一個體驗接觸點上的細節表現會感動顧客。這也完全符合產業變化的趨勢：從產品到服務的變化。

　　商業規劃師、空間設計師、陳列師這一類的職業也是在做體驗設計，區別在于他們在設計幾種感官體驗。除了一些大師級的和正在走向大師級別的人物，更多的只是在設計兩種感官體驗：視覺和聽覺，甚至只設計一種感官體驗(視覺)。

　　我和Jason分享了一個觀點：一個櫥窗的展示，給予顧客的是視覺體驗還是觸覺體驗?我剛聽到這個問題的時候，我本能地以為這是一種視覺體驗。其實可以有另一種理解：一個櫥窗的情景化如果表達的很完美，顧客的心會被“觸”動，從而影響她的購買決策。從更高層次來講，成功的櫥窗設計，會由視覺體驗升華為觸覺體驗，觸動顧客心里最柔軟的地方。這是一種最高級的觸覺體驗。

　　這不是我的理解，而是一位國內自創服裝品牌老總的感悟：很多人以為這個服裝品牌的成功是因為產品設計的好，其實他們的成功是體驗營銷做的好。

　　全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過一句話：只關注兩種感官的品牌注定平庸。

　　這句話，不管你信不信，反正我是信了。　(-最權威最專業的鞋業資訊中心)