僅僅維持了一年多時間，由Raf Simons主導翻新的旗艦店將被關閉

在與Raf Simons不歡而散后，PVH集團便迫不及待地要抹去這個設計師在Calvin Kl留下的所有痕跡，正全面“清洗”品牌。

據時尚商業快訊消息，Calvin Klein CEO Steven Shiffman 昨日突然公布了名為“Go Forward”的戰略計劃，重組過程預計耗時12個月，所需金額約1.2億美元，約合8.1億人民幣。除關閉 Raf Simons 改造過的紐約麥迪遜大道旗艦店外，該支出中還包括裁員 100 人所需的勞務賠償金、清理庫存、合同終止費用以及房租及各類雜費等。此外，Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也將改名，并對設計風格進行全面調整。

為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein運動服和Calvin Klein業務合并，同時將零售和電商歸為同一個部門，還成立名為“消費者營銷組織”的CMO部門。

Steven Shiffman在公告中表示，現在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發展，創造新產品和體驗來滿足消費者需求，上述戰略舉措將令品牌能夠往更現代、更具活力和效率的方向發展。他進一步強調，在這個關鍵時期，Calvin Klein的商業化轉型將為集團創造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內有望進入120億美元俱樂部。

有業界人士指出，隨著Raf Simons的離職和品牌戰略的調整，Calvin Klein今年持續震蕩。在Raf Simons離職不到兩周后，Calvin Klein就任命寶格麗原高管Steven Waldberg為消費者參與執行副總裁，這是Calvin Klein新設立的職位，他將主要負責品牌的營銷、公共關系、溝通和企業社會責任等事宜。

據悉，Calvin Klein的高層還計劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dollas等流量明星和網紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費者。

在公布新戰略公布的同時，PVH宣布了最新的業績預期，預計2018 財年第四季度及全年營收將分別達到24億和95.7億美元。消息發布后，PVH股價盤后大漲5%至104美元，周四收盤時市值為76億美元。

究其根本，Steven Shiffman所制定的新戰略，每一條都在強調他不想重蹈Raf Simons的覆轍。不難發現，雖然Steven Shiffman依然認為文化與創造很重要，但他所提出的重組戰略幾乎與Raf Simons在任時的做法背道而馳，無論是關閉麥迪遜大道旗艦店還是對Calvin Klein高端系列的調整。

隨著Raf Simons的離職和品牌戰略的調整，Calvin Klein今年將會持續動蕩

Steven Shiffman 于2014年加入 Calvin Klein，此前他在PVH工作了將近 25 年，是集團的一名老將。早在2017年底，他接受采訪時就曾指出Calvin Klein的癥結所在，坦言Calvin Klein作為一個品牌其實已經被瓦解，隨著牛仔褲、內衣和香水產品間相關性逐漸下降，Calvin Klein要想在未來50年內繼續成長，就必須尋找到一個強大且合適的主線把業務重新連接起來，而Raf Simons一門心思搞藝術的做派顯然有些不合時宜。

聘請Raf Simons的決策人PVH首席執行官Emanuel Chirico則在第三季度財報中首次承認，Raf Simons在創意營銷上的投入與產出逐漸失衡，“無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 ” 

有分析人士表示，Calvin Klein與Raf Simons的高調分手在某種程度上凸顯了設計師創意與商業的矛盾性。3年前，Raf Simons在離開時稱，每年六個系列的發布著實讓他喘不過氣，在如此密集的發布日程下他幾乎喪失真正的“創作”時間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法依然無法滿足PVH的野心。

據時尚頭條網數據，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。期內，該品牌的創意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，對Calvin Klein 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。高昂的營銷開支令PVH業績也受到拖累，兩年來收入首次不及分析師預期。 

隨著時尚發展速度與秀場熱潮到達新的臨界點，似乎每一位設計師最終都無可避免地遇到創造倦態這樣一道壁壘，即使多數媒體認為他們的離開都是出于個人原因或者是與公司之間產生分歧。商業機器與設計創意人才的矛盾不斷顯現，時尚產業還能不能持續健康發展，這給業界敲響警鐘。

深有意味的是，當初在Raf Simons被Calvin Klein賦予創意大權時，曾有人將Raf Simons和Hedi Slimane進行對比，現如今Raf Simons離開后Calvin Klein的做法與Hedi Slimane加入Celine后的決策也有些相似。

去年初，離開Saint Laurent的Hedi Slimane被LVMH招致Celine麾下，他上任后就立即更換品牌Logo，更把Celine在社交媒體上與原創意總監Phoebe Philo相關的貼文、圖片和作品全部清空，手袋產品也全線下架，即使是最暢銷的Frame和Clasp。

不過Hedi Slimane如此極端的做法令Celine部分消費者感到不滿，而Phoebe Philo的粉絲更特別注冊了一個新的Instagram賬號@oldceline，目前共吸引12.3萬名粉絲關注，這不禁讓業界質疑到底是品牌重要，還是創意總監重要。

Galeries Lafayette時尚總監Alix Morabito表示，Celine并不用太過擔心，因為Celine的真正消費者并不會太在意設計師是誰，另一方面許多Hedi Slimane的粉絲正開始把注意力轉移到新Celine上，品牌在失去的同時也在獲得新消費者。

人們不禁疑惑的是，兩位明星創意總監，同樣癡迷青年文化，同樣得到最大程度的授權，但一位是在商業上屢受挫敗的Raf Simons，另一位是用業績讓時裝評論閉嘴的Hedi Slimane。區別于其它品牌在創意總監離職前就物色好接替人選，Calvin Klein至今仍未透露Raf Simons的接班人，甚至連一點風聲都未在業界傳開，而是一門心思撲在商業策略的調整上。

有分析認為，時裝品牌需要思考如何能夠確保未來不會流失更多人才，畢竟創意人才不會每天都出現。但從長遠來看，一個品牌的成功完全歸因于一個創意總監也是不可取的，如何讓商業機器正常運轉，是Calvin Klein目前最棘手的難題。