最近一段時間，國產品牌球鞋漲價和缺貨消息不斷，安踏哆啦A夢聯名鞋，從499元的發售價格漲到3699元，李寧韋德之道4的漲幅更是高達31倍，售價近5萬元，令人咋舌。

李寧韋德之道4在某交易平臺價格飆升31倍，目前已下架

以往，阿迪達斯、耐克等國際品牌才是炒鞋市場上的主力軍，這一次李寧、安踏當“主角”，徹底刷新了人們對國產運動品牌的認知。而值得關注的是，就在不久之前，曾以“A股運動品牌第一股”名號風光上市的貴人鳥，迎來了最大一場危機，公司股票將面臨被終止上市的風險，品牌或就此隕落。

為何貴人鳥會淪落至此，李寧等運動品牌又何以受到消費者追捧。這兩個事件放到一起對比，尤顯國產運動品牌“冰火兩重天”的市場境況。

貴人鳥“折翼”

作為一家成立30多年的運動品牌，貴人鳥的崛起與墜落，在一定程度上折射出中國運動品牌發展的橫切面。

80年代，耐克、阿迪達斯將運動鞋產地選在了晉江，當地的OEM代工廠模式就此興起，離晉江不遠的泉州老板林天福看到了這一商機，在1987年建了個廠子，為國際運動品牌巨頭提供代工服務。

雖然工廠規模不斷擴大，但孱弱的話語權，較低的利潤之下，OEM代工模式的弊端日益凸顯，到了2000年，絕大多數晉江鞋廠都開始做自主品牌，林天福也在這一時機下，創建了貴人鳥品牌。

當時，國內一二線城市仍舊是耐克、阿迪達斯們的天下，林天福避開直面競爭，下沉到三四線城市甚至是鄉鎮市場，這一動作讓貴人鳥站穩了腳跟。

同時，貴人鳥又簽下劉德華、張柏芝等明星作為廣告代言人，并拿下《快樂男聲》、《中國好聲音》等熱門節目的贊助商名額，一躍成為消費者心目中最潮的運動品牌之一。

當然，在那個年代，有體育明星李寧背書，穿一雙李寧牌運動鞋，還是比貴人鳥更拉風、有排面，而找到國家羽毛球隊教練李永波作代言的361°，也鯉魚躍龍門，成為了市場潮牌。

晉江鞋廠老板們，默契地將明星品牌效應發揮到了極致。

到了2008年北京奧運，整個體育行業乘風而起，耐克、阿迪達斯們加強了渠道布局，安踏、李寧、361°、貴人鳥們也紛紛拓展線下門店，商業大戰一觸即發。

回望來看，貴人鳥的步伐可謂激進，林天福拉億興投資、貴人鳥投資以及弘智投資入伙，在2009年到2011年短短兩年間，就將門店從1847家拓展至5067家，65.63%的年復合增長率，超過了當時市場上所有運動品牌。

貴人鳥如此激進，也有無奈的一面。2008年之后，貴人鳥在中國運動鞋服市場的市占率就在一路下滑，跟李寧、安踏、特步和361°的差距越來越大，除了開店拓客之外，似乎也沒有太有效的經營策略。

到了2011年，相比9297家門店的安踏、8255家門店的李寧、7865家門店的361°，貴人鳥的門店數量還是低了一個身位。彼時，這些品牌都已登陸資本市場，有著大筆的資金來跑馬圈地，貴人鳥也試圖做大規模以后借助上市來繼續拓店，趕超對手們。

就在此時，奧運會帶來的“體育熱”迅速降溫，產品賣不出去，庫存危機突然蔓延至全行業，關店潮此起彼伏，僅2012年，李寧門店就銳減1821家，安踏則關閉了590家門店，其它品牌的日子均不好過。

在這波動蕩中，行業開始洗牌，安踏通過高效去庫存，很快逆襲成為了行業老大，李寧耗資18億元協助經銷商清理庫存，掙扎了很多年才走出泥潭，361°更是自此一蹶不振，到了2019年才緩過勁兒來。

在這期間，貴人鳥的庫存危機暴露無遺，日子也愈發艱難。據歐睿國際數據，到了2013年，貴人鳥的市占率僅剩1.1%，這讓林天福不得不考慮新的經營策略，一場危機就此埋下。

2014年，貴人鳥登陸上交所，成為A股市場第一家運動品牌。

不久，躊躇滿志的林天福就啟動了全體育產業生態戰略，眼花繚亂的資本布局接踵而至：收購零售商名鞋庫、杰之行，布局電競、體彩、賽事舉辦、體育保險、體育游戲等業務，甚至還對“暴走的蘿莉”、“怪力少女”等網紅進行了投資。

幾番資本運作，貴人鳥的資金日益吃緊，尤其到了2017年擬以27億元收購連鎖健身機構康威健身(旗下品牌“威爾士”)之時，貴人鳥的核心訴求變成了多給股份、少給現金，而后者希望拿到更多資金拓展線下門店，由于雙方對交易結構意見不統一，這宗收購案以流產告終。

同時，貴人鳥的業績也不容樂觀。

2018年，根據其發布的財報，公司凈虧損6.86億元，同比減少536.01%，這也是自2013年的首次虧損，2019年其虧損擴大至10.18億元。根據規定，貴人鳥于2020年實施退市風險警示，股票簡稱由“貴人鳥”改為“ST貴人”。

事實上，貴人鳥也曾試圖通過出售杰之行、虎撲等股權資產回血，但浪費的時間與機遇再也追不回來，這只從晉江飛出去的國產運動品牌，最終為自己在投資上的任性埋了單。

再看另一個具有代表性的品牌361°，雖然比貴人鳥的現狀好得多，但也不可避免地走向了“沒落”。

361°也曾輝煌過，2000年到2008年之間，不僅簽下中國羽毛球作為品牌形象代言人，也曾擊敗耐克以1.25億元拿下央視2007-2008體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴權，“361°，多一度熱愛”的廣告語更是火遍大街小巷。

2009年登陸港交所之后，361°也開始利用資本力量“跑馬圈地”，短短3年時間里門店數量就超過了8000家。在商業布局方面，361°將觸角深入到童裝、時尚休閑運動裝、戶外運動等領域，這些領域361°都是零起步投入巨資，模式也更吃重，可想而知資金壓力之巨大。

到了2012年，361°也沒能躲過庫存危機，營收連年下滑。數據顯示，361°營收從2011年的55.69億元，跌至2013年的35.83億元，凈利潤也跌去八成，從11.33億元跌至史上最低的2.11億元。為了實現清倉，361°甚至拿著存儲的尾貨和線下零售滯銷品到電商平臺銷售，給品牌帶來了極大的傷害，到了2014年，行業一度傳言361°申請破產清算。

逆境中的361°，開始尋求突圍，包括贊助2014年的南京青奧會，簽下游泳選手孫楊，在巴西、美國、歐洲等地建立分公司，銷售高端國際線產品，借此提升品牌溢價和形象。直到2019年，361°的業績才逐漸回暖，達到56.32億元，同比上漲8.57%。

然而，剛走出泥潭的361°，就遭遇到了疫情的沖擊，據361°發布的2020年財報，截至2020年12月31日，361°全年營收51.27億元，較2019年減少約9%，凈利潤為4.15億元，較2019年下降0.17億元。

鈦媒體注意到，在這一年，361°動作頻頻，包括加快數字化轉型提升電商平臺效率，繼續加大童裝市場的投入，與小黃人、高達、三體等IP推出聯名系列等，看得出也是在極力降低疫情帶來的沖擊。

努力歸努力，一個令人唏噓的事實是，曾與安踏、李寧一同起跑的361°，如今的市值不及后者的零頭，破局之路尚遠。

貴人鳥的死亡、361°的式微不是個例，只是國內眾多運動品牌的一個縮影。貴人鳥激進擴張、無序投資最終被資本反噬，給品牌商們敲響了警鐘，361°無視品牌形象拿尾貨和滯銷品進行銷售，又錯過電商紅利，最終留下了商業遺憾。

國潮興起，國內運動品牌新機會?

與貴人鳥、361°的落寞不同，近年來一些國產運動品牌靠著國潮的興起，反而在激烈的行業競爭中脫穎而出。

國潮的概念其實不算新鮮，早在2003年，陳冠希就在香港創立了CLOT品牌，自己參與服裝的設計、用料等各個方面，是國內真正意義上的首個國潮品牌。2006年，為了拓展內地市場，陳冠希將第二間潮流店鋪ACU選在了上海盧灣區長樂路139號15號。此后，長樂路上潮牌店云集，吸引時尚青年到此打卡消費，這里也成為了“中國潮流文化的發源地”。

到了2009年，ChanneIV主持人李晨從陳冠希手中接過門店，和潘瑋柏共同打造了國內第一家街頭品牌集合店(NPC)，又引領了一波國潮風尚。

經過十幾年的悉心經營，如今這兩大品牌在中國潮牌界都占有重要地位，CLOT更是享譽海內外，演繹出與眾不同的中國精彩。

近兩年，隨著民眾國貨意識的增強，國內再次興起國潮之風，傳統品牌回歸的勢頭也愈發強勁：百雀羚汲取故宮文化，上架復古宮廷彩妝系列，收獲消費者追捧;晨光文具結合京劇“生旦凈丑”元素，打造國粹禮盒，煥發新的生機......

在國產運動品牌當中，李寧把握住了這次國潮回歸的機遇。2018年2月7日，李寧在紐約時裝周，上演了一場以“悟道”為主題的T臺走秀，憑借耳目一新的潮牌設計，在時尚圈里的熱度迅速升溫。

同時，李寧持續推出“設計師聯名款”等中高端產品系列，品牌價值進一步凸顯。不到兩年，李寧年營收便突破百億，股價較當時上漲逾300%，實現了現象級的國貨崛起。

李寧的成功，在運動鞋服市場刮起一陣旋風，多家品牌開始跟風效仿。特步推出少林寺、山海經等具有中國傳統元素的系列產品，在國潮路上一去不復返;安踏與詩仙李白的“合作款”，以李白的風骨為內核，更凸顯中華韻味;就連一度消失的回力品牌，都通過一系列“回憶殺”產品，重新回歸主流消費人群。

看起來，國潮似乎成了國內運動品牌搶占市場的“萬金油”，但事實真的如此嗎?

參見回力品牌，2018年回力大打懷舊牌，網上旗艦店銷售額超過了2億，其中帆布鞋銷量增長達到驚人的500%。然而，這也是回力為數不多的“高光時刻”，2019年回力屢屢陷入抄襲風波，后又因質量問題被國家市場監督管理總局通報，究其原因，還是源自原創設計能力的孱弱。

在社交平臺上，針對回力的抄襲行為，網友們也是不吝調侃：“抄Nike AF1彩色拼接，與斐樂的貓爪鞋異曲同工......回力你不尷尬嗎?我尷尬地用腳摳出三室一廳。”

社交平臺網友吐槽

而在市場定位上，回力主打定價100元的平價鞋，這也讓其深陷低端紅海之中，難有出頭之日。

“如果回力無法提升自身產品的質量和創新能力，當復古懷舊風潮過去，回力的發展可能會面臨困境。” 去年1月，CIC灼識咨詢執行董事朱悅曾對此坦言道。

朱悅的感嘆不無道理，在運動鞋服領域，設計一直是國產品牌稀缺的能力之一，幾乎所有國產運動品牌都走過一段不光彩的抄襲之路。

據鈦媒體了解，當年在阿迪、耐克等國際大廠每個季度研發新品前期，都會有一些畫冊販子，拿著本季度國際大牌最新的產品設計圖冊，找各家運動品牌商洽淡合作。通過“買樣抄板”，消費者能夠在專賣店買到最潮流的產品，品牌商也賺得盆滿缽滿。

然而，這些國產品牌商也只能亦步亦趨地跟在耐克、阿迪達斯身后，更別提引領時尚風潮。

隨著品牌意識的覺醒，李寧、安踏等大廠越來越重視原創設計，相關數據也顯示，2018年安踏、李寧的研發費用分別達到5.9億元、2.3億元，在整個運動品牌中居于前列。

這次國潮的興起，更像是運動品牌商的“試金石”，考驗的是其設計創新能力，無論是故宮的雍容華貴，亦或是莫高窟的絢麗多姿，假若能將這些國粹元素，很好地與鞋服產品結合起來，獨特的東方美學設計一定也會收獲消費者的青睞。

當然，除了核心的設計能力之外，電商渠道的運營、數字化的轉型、Z時代的品牌營銷等，都考驗著各品牌商的實力，注定也是一場長久的商業賽跑。

而一個運動品牌的興盛或沒落，既有命運使然，亦有天災人禍，最終能夠仰仗的，唯有滾滾商潮之中的那份初心。