來源/有數DataVision

作者/李天驕

就像我們曾經采訪過的一位私募基金經理說的：決定收益的，第一是時代，第二是時代，第三還是時代。

時代予以中國跨境電商最好的禮物，是國產替代潮。

疫情于經濟發展之不利可謂是“猛如虎”，卻又催生出了“宅經濟”這一獨特概念，電商行業又是這其中的佼佼者，逆勢大漲。在中國經濟領先于全球的復蘇節奏帶動下，國產替代一度成為當時最性感的概念。而本就強大的中國制造，更是如野火燎原般覆蓋全球。

兩百年后，產業優勢來到了中國，而我們敲開海外市場的矛，則是“中國制造”，中國品牌開始源源不斷地開辟海外市場，這一歷史進程中誕生了一個又一個耳熟能詳的“國貨之光”：海爾、格力、李寧、安踏、小米、華為...到今天的主角—子不語集團。

10月31日上午，子不語集團有限公司(股份代號：2420.HK)在香港公開發售，并將在11月11日正式登陸港交所主板。

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“跨境鞋服第一股”

今年，Zara母公司Inditex集團宣布將旗下快時尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius全面退出中國市場，只保留女裝快時尚品牌Zara一家。

無獨有偶，不僅是Zara的姐妹品牌，近年國外的快時尚品牌在中國市場發展均不如人意，forever21、Old Navy、C&A等海外服裝品牌陸續退出中國市場。

中國服裝行業的內卷可見一斑，國際大牌在失去“跑馬圈地”的時代紅利之后，面臨線下門店萎縮、線上電商渠道利潤率被各類渠道層層盤剝的環境，不得不開始收縮陣地甚至于退出市場。

不光是宏觀大環境的壓力，國內服裝供給端也出現了擁擠的態勢---頭部品牌和新型垂類新秀層出不窮，時尚周期縮短，渠道、供應鏈玩法快速升級，市場產品淘汰速度極快。

出海成為了服裝品牌們的首選，更細分來看，體量領先，更為成熟的北美市場更是當下最優解。同時也得益于中國服裝廠商在生產制造供應鏈環節優勢明顯。以子不語集團為例，國內1元的產品，可以在北美賣到1美元，溢價率可以高達7倍。

而在出海之時，對所有跨境電商來說都面臨著兩個選擇：是在第三方平臺或是自建獨立站。

兩種方式雖各有千秋。但目前而言品牌商們如果選擇自己做獨立站需要自己引流，流量成本極高，運營難度大。就拿女裝SHEIN來說，需要自己靠低價做平臺引流，而卷王拼多多的Temu出海，直接上新的一些商品“擊穿”了SHEIN的地板價，陷入無盡的價格戰當中。

所以當前來說對于品牌商們，首選是第三方平臺，在美國電商市場上，75%的消費者直接選擇Amazon 平臺進行購物，2/3的消費者選擇該平臺作為產品搜索的第一站。同時亞馬遜有著平臺流量背書，流量穩定，對于跨境品牌來說是模式輕、起量快。

目前，亞馬遜已成為美國最大的服裝零售商，市場份額占據近50%，根據弗若斯特沙利文的資料，其GMV預計將由2021年的516億美元增至2026年的709億美元，年復合增長率為6.6%。

此外，亞馬遜平臺直接面向美國的中產，定價偏中高端，亞馬遜有著穩定的流量和物流履約的背書能力，時效性較快，可以在1-2日內送達。

而今在亞馬遜賣到脫銷的品牌服裝的諸多爆款背后的公司—子不語集團，他家的名氣在國內名不見經傳，旗下品牌卻遠銷北美，爆款眾多。根據弗若斯特沙利文的數據，2021年子不語集團在中國跨境出口B2C電商鞋服市場的所有亞馬遜平臺賣家中排名第二。

2022年上半年，美國通脹高企、利率上升，對客戶的消費能力及購買習慣產生負面影響，導致消費更加保守，亞馬遜的銷售收入增長率放緩。而子不語集團的旗下產品卻依舊暢銷于亞馬遜平臺，2022年6月GMV達3.4億元。

如今，子不語集團即將在港交所掛牌上市，成為“跨境鞋服第一股”。

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子不語集團為什么能做到“跨境鞋服第一股”上市?

如今已有一大批依托中國強大的供應鏈上市的以出海業務為主的公司，但其基本面幾乎都受困于相似的現狀--從事低附加值的加工產業導致溢價較低、而原材料及運輸成本又不斷增長。直接導致其股價表現一直不盡人意，拖累整個跨境行業的股價信心。

上市前的子不語集團遇到的困難也在于此，作為“跨境鞋服第一股”，并沒有可以對標估值的公司。

從公司基本面來看，2021年子不語集團實現23.5億營收，凈利潤2個億，同比增速超75.9%，公司實現毛利率75.2%。其中公司旗下鞋履產品毛利率超80%，爆款服裝產品的毛利潤也在8成以上，經營造血能力強。

在大環境不樂觀的情況下，子不語集團依舊有預計超30億的全年營收。公司可以實現高增長，高毛利就在于公司的品牌的爆款打造，旗下爆款產品生命周期可長達3-4年，為了公司提供了巨大的現金引流。

2022年上半年，子不語集團收入近8成來自于熱銷產品，值得一提的是，上半年其來自亞馬遜平臺的收入實現80%以上的同比增速。

對于子不語集團來說，服裝品類是其主要營收來源，近三年收入分別為11.47億、13.38億元和18.34億元，占總收入均超過70%。以賣女裝起家的子不語集團，已經站在了跨境服裝賽道的頭部位置。

跨境電商們最終拿出來廝殺的核心競爭力，是自身的產品設計和供應鏈積累，特別是時尚女裝的賽道。

設計是打造爆款和持續上新品類的能力;供應鏈決定的是產品最終價格、服裝款式和品質、上新速度。

就設計而言，對于服飾時尚產業要登上世界舞臺，最重要的就是品牌與設計。子不語集團收入增長的背后是龐大的設計團隊300+人的設計團隊，占員工總數31.1%。自研品牌能力卓越。截至2022年6月30日，已設計銷售6473款熱銷產品。

熱銷產品也在于本質在于利用中國供應鏈實現的7倍溢價率，更在于其加入信息化技術和人才布局，特別是今年公司更是引入了阿里團隊，對系統的研發和升級進行新的升級。

就供應鏈而言，公司的專有的IT系統管理，完成了龐大的設計團隊-數字化的設計流程-小單快反的供應模式-通過亞馬遜的FBA平臺實現快速交付，公司推出新品，從設計到試生產只需7天，最短15天內交付給客戶。

數據驅動的設計流程，市場敏感度強。子不語集團能夠迅速識別潮流趨勢及滿足不斷變化的客戶需求，截至2022年6月30日，公司數據庫包括約超6萬款服飾及鞋履，其中，超過9000款為2022年上半年新增的款式。

如今，深耕10余年子不語集團已是垂類龍頭，按GMV計，2021年在亞馬遜北美出售的服飾及鞋履類中國賣家排名第一。

深耕于亞馬遜使得子不語集團能夠有效的與平臺進行優勢互補：即平臺提供穩定的流量和物流履約。子不語集團具備的供應鏈體系能夠提前預測庫存和備貨速度，降低庫存成本。

率先上市的子不語集團，對于國內服裝出海行業來說可謂是一本寫滿答案的參考書。

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國產鞋服出海行業里程碑

2011年，華丙如在杭州成立子不語，憑借自主設計、工廠代工，在后的短短一年內便在天貓開設了Youchu旗艦店，成為了天貓女裝銷售周交易量前十。

2014年，國內電商賽道開始出現擁擠跡象，我國資本市場的投資項目中，互聯網和電商占近1/4，前一年是被稱作“中國移動互聯網爆發元年”。

海外市場如此**，國內又卷到不行，轉型專心做跨境勢在必行，同年子不語隨即在亞馬遜上注冊了第一家網店。而不僅僅他一人注意到，跨境電商在2014年迅速爆發，相關企業注冊增速達到84.9%，而在這一年，子不語的銷售額首次破億。

如今，子不語集團已是中國最大的跨境電商之一，33歲的華丙如，帶著成立十余年的子不語，走到了IPO的門前。

子不語的成長到上市，代表的不僅僅是子不語集團成功，更是整個行業的體量與規范都將有質的提升，其上市也是國產服裝出海行業里程碑。

2020年，中國跨境出口B2C電商市場整體規模為2.3萬億元，差不多是同年被疫情壓垮的印度出口總額的兩倍，而這一市場預計在2025年再次翻倍，達到4.9萬億元的規模。

如果說SHEIN是歐美無人不知的巨無霸服飾品牌，那么悄無聲息的子不語集團則更像是一群爆款品牌背后的操盤手。

海外基本搜不到子不語的名字也和這一戰略有關，因為實際上子不語集團是以差異化品牌的面貌出現的。也就是子不語集團并不是在服飾版型這一塊去不斷內卷，而是通過大數據去打造一個又一個爆款的細分品牌。

論子不語集團如今的成功，都在于產品、運營與銷售產生的“飛輪效應”。子不語集團的重心在產品與運營本身，旗下品牌能夠抓住一批穩定且具有黏性的消費者，在于子不語不斷地打磨店鋪中的每一個產品。

子不語集團旗下的女裝品牌Cicy bell，毛衣品牌Imily bela，休閑男裝品牌Runcati等都是亞馬遜上爆款品牌。

例如毛衣品牌Imily Bela其銷量自2018年以來增速就在35%以上，2022年上半年，Imily Bela品牌下的產品銷量超21萬件，半年度GMV超過3600萬元。

子不語集團于2017年推出休閑男裝品牌Runcati，專注于棉麻襯衫、男士睡衣及衛衣的品牌，截至2022年6月30日的累計銷量達41萬件。棉麻襯衫位列亞馬遜同類熱銷產品榜單前3名。

子不語集團旗下品牌，最為出色的還是女裝類的產品。就按收入而言，女裝及有關產品占比超銷售收入80%。

如公司于2019年推出女裝品牌Cicy Bell，專注于女士套裝及女士上衣的品牌。2021年，該品牌的GMV超過8000萬元。Cicy Bell旗下推出的首款女裝累計銷量達47萬件，今年上半年的銷量超過了2021年全年的銷量。

子不語集團能實現緊跟時尚潮流和技術革新，繼續開發時尚產品，在于其強大的供應鏈整合能力，ZARA從打樣到生產，最快可以做到15天之內，而子不語只需要7天。

15天的時間對子不語集團來說，可以完成從設計到首批產品推出的整個生產環節。與核心供應商關系極好。截至目前，子不語集團的供應商庫里包括805家服裝產品的OEM供應商和178家鞋履產品的OEM供貨商， 與大部分OEM供貨商已合作超過三年。

無論國內還是國外，需求可以帶來流量，供給才能決定是否長遠，而中國品牌的出海背后也是強大的本土供應鏈的支持。

最先看到其前景的子不語集團，已經憑借京東式的“多(SKU多)、快(交付時效快)、新(新品多)、省(價格低)”走出了高增長、高毛利的商業模式，利用IT數據化快速出新，不僅快速在境外本地實現了“扎根落戶”，也對其本地品牌降維打擊。

對于服飾品牌商來說，成為國際品牌最為重要的就是產品定位，如優衣庫的遠銷世界各地，在于其產品基本款質量好，而ZARA的定位在于產品的豐富度高，實現了“快速、少量、多款”的商業模式。

中國產業出海一直是一個宏大的命題，全球消費者對“Made in China”仍未有個清晰的定義，但子不語們只需要堅持自己的信條--永遠對更優秀保持渴望。而同樣正是這群堅持原則，奮不顧身的出海企業家，終將贏得全球消費者的信賴。