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文|中外管理雜志 任慧媛

當(dāng)越來越多的外資品牌將中國市場作為戰(zhàn)略重點時，中國市場上卻掀起了國潮風(fēng)。這讓不少外資品牌很被動，比如阿迪達斯，這個曾幾何時青少年群體中的衣著風(fēng)向標(biāo)。

從最近披露的數(shù)據(jù)來看，阿迪達斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)六個季度出現(xiàn)業(yè)績下滑，其中第三季度凈利潤更是大跌六成。要知道，在2019年，阿迪達斯在大中華區(qū)的收入超過52億歐元，實現(xiàn)了連續(xù)23個季度高于10%的增長。可就在2020年，阿迪達斯大中華區(qū)營收下降到了44億歐元，從此開始“跌跌不休”。

從天貓電商平臺近三年發(fā)布的雙11大促品牌熱賣榜單來看，其數(shù)據(jù)也已暗合了這一趨勢。2020年阿迪達斯雖然營收下降，但這一年的排名還是僅次于第一名的耐克，位居李寧、安踏之前。而到了2021年，阿迪達斯被李寧、安踏趕超，跌出了前三，排名第四。再到今年，連續(xù)兩年排名第五的斐樂一舉躍居第二，阿迪達斯勉強保住了第五名，二者戲劇性地與2020年的排名做了一個“對調(diào)”。

阿迪達斯巨大的品牌勢能，一度讓國產(chǎn)品牌難望項背，為何短短幾年時間，出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

“阿迪達斯自己犯了錯誤。”阿迪達斯CEO羅思德在接受媒體采訪時如是說。這個曾經(jīng)高高在上的運動品牌，如今不得不放下身段開始認真審視自己的站位。

阿迪達斯為什么賣不動了?

對于阿迪達斯的業(yè)績下滑，很多人會猜測是消費者冷落了阿迪達斯。阿迪達斯方面則表示，新冠肺炎疫情的影響是其大中華區(qū)收入大跌的主要原因——但事實上，這都只是導(dǎo)火索或者客觀原因。

同樣受疫情影響，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績也在下滑，但其下滑速度遠遠低于阿迪達斯。耐克2021年的營收是575億元，阿迪達斯?fàn)I收只有316億元，耐克比阿迪大了“整整一圈”，兩個品牌已經(jīng)不在一個量級上了。

提起阿迪達斯的產(chǎn)品，除了三道杠的“貝殼頭”，還有一度被炒到好幾萬一雙的椰子鞋。而現(xiàn)在去購物網(wǎng)站上看，賣得最好的還“貝殼頭”和椰子鞋，但椰子鞋已經(jīng)是2015年的產(chǎn)品了。自那之后，阿迪達斯幾乎沒有拿出過什么爆款產(chǎn)品。以至于不少人都認為阿迪達斯這兩年都在不停地吃老本。不乏有網(wǎng)友吐槽：阿迪達斯的設(shè)計落伍，沒有新意，產(chǎn)品跟不上，渠道也同樣跟不上。

一位阿迪達斯選品官在接受媒體采訪時說：為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去，經(jīng)銷商往往會選擇與之前類似的產(chǎn)品，不會輕易做嘗試。這樣一來，品牌競爭力就急速降低。

2019年，阿迪達斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時也曾坦言：“阿迪達斯由于過于關(guān)注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。”

為了完成KPI，阿迪達斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進行銷售。打折的好處是薄利多銷，也利于在三四線城市下沉。壞處是，消費者在摸清規(guī)律后知道阿迪達斯肯定會打折，不打折就不買，他們等著各種節(jié)日大促的時候再一次買個夠。

總在打折賣，價格的持續(xù)波動影響了阿迪達斯在消費者心中的地位，吸引力也不復(fù)從前。所以，阿迪達斯辛辛苦苦營造的品牌形象，就這么沒了。

為何阿迪達斯CEO感慨“我們不夠了解消費者”?

20年前，很多外國鞋服品牌在中國的確是風(fēng)向標(biāo)一般的存在，造型炫酷、質(zhì)量優(yōu)異而且有強大的品牌效應(yīng)。洋品牌，就是高級、先進、時尚的代名詞。只要牌子夠響亮，穿戴出去就有面子。

但大部分消費者已經(jīng)過了“崇洋媚外”的階段，不再為那些洋名牌盲目買單，而是對國產(chǎn)品牌的認可度越來越高。尤其是以“Z世代”(也稱“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人。)為代表的年輕人，早就不吃洋品牌那一套了。他們的自我消費意識正逐漸覺醒，在購物時甚至不會去刻意看品牌知名度，重視的是產(chǎn)品的性價比和個性化。

對此，阿迪達斯方面也深有體會，坦言中國市場上的最大挑戰(zhàn)就是變化迅速，可以用日新月異來形容。同時，中國年輕消費者的需求也在持續(xù)快速升級，如何及時捕捉到消費者需求的變化，并將其快速轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品送達消費者手中，是他們需要不斷面對的挑戰(zhàn)。

咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春向中外管理傳媒分析說：從更深的層面上來看，中國大陸由于服裝制造業(yè)過于發(fā)達，服裝產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)層面就非常碎片化。再加上小紅書、抖音、快手這些既宣傳又分銷的平臺上也極度碎片化，這都導(dǎo)致服裝行業(yè)在走向“無印良品”的道路：服裝自身的品牌不再重要，消費者通過宣傳加分銷的手機App平臺，跳過品牌溢價，直接去選擇設(shè)計好、質(zhì)量優(yōu)、價格低的服裝產(chǎn)品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等國際大牌在中國敗走麥城的案例不勝枚舉，究其原因是國內(nèi)服裝行業(yè)節(jié)奏太快、渠道太短、競爭太強。以至于‘恐龍’沒有活下來，一直受‘欺壓’的‘鳥類’卻活了下來。”韓少春進一步說道。

在阿迪達斯業(yè)績不斷暴跌的這幾年，有兩類品牌在中國不斷走高，一類是安踏等性價比更高的“國牌”，它們的質(zhì)量、設(shè)計正在慢慢趕上“洋牌”。“國牌”往往有不少接地氣的“國潮”元素，顯然更符合年輕人的需求。“國潮”崛起也更能調(diào)動年輕人的自豪感。還有一類則是更小眾的品牌，雖然價格不菲，卻勝在款式獨特。比起早就爛大街的“洋牌”款，更能彰顯個性的小眾品牌反倒成了“Z世代”的“心頭好”。

年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時也給了國產(chǎn)品牌崛起的機遇。以至于，阿迪達斯CEO羅思德會在采訪中說出：“我們不夠了解消費者。為那些做得更好的競爭商家們留下了空間。”

拾人牙慧，能奪回失地?

一邊是業(yè)績的疲軟，一邊是“國潮”的澎湃。此消彼長之下，“本土化”“國潮風(fēng)”成為阿迪達斯未來布局的重點。近日，阿迪達斯大中華區(qū)總經(jīng)理蕭家樂在接受媒體采訪時透露，未來阿迪達斯的產(chǎn)品中將會融入更多中國元素，“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到其中國整體市場體量的三分之一。

只是，搭上“國潮”的快車就真能讓阿迪達斯走出當(dāng)前的財報窘境嗎?

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年“國潮”的搜索熱度上漲528%，隨之熱度上漲的還有關(guān)于“國貨”“新國貨”“新國潮”“新消費”等等這些相似的概念。“衣食住行游購娛”的各個行當(dāng)都能看到國產(chǎn)品牌的爆火，它們熱搜不斷、頻繁刷屏。所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都將自己身上貼滿“國風(fēng)”“國貨”“致敬經(jīng)典”的標(biāo)簽。于是，“國潮”開始成為營銷的一種手段，大家都在爭當(dāng)下一個“國貨之光”。

然而，過度的營銷只會透支市場的紅利，最終讓“國潮”變得平淡無奇。比如，伴著“國潮風(fēng)”崛起的安踏和李寧的身價扶搖直上。但前不久，李寧因新品疑似侵華日軍服引發(fā)一場輿論爭議，網(wǎng)友們紛紛表示“國潮風(fēng)”的李寧“跑偏了”。

“國潮”利好的加持是一方面，產(chǎn)品的功效與性價比，才是國產(chǎn)品牌崛起的真正內(nèi)核。如果把運氣當(dāng)實力，從而大肆擴張，階段性紅利消失后，庫存高企的壓力也接踵而來。

因此，各大國產(chǎn)運動品牌都將今年的雙11作為破局“庫存周期劫”的拐點。比如，李寧在電話會議中表示：雙11主要目標(biāo)是清庫存，雙11非常重要……今年線上的主要任務(wù)是流水，在盡量控制費用的情況下把流水做大，減輕庫存壓力。

比較有意思的是，就在今年雙11預(yù)售期間，一直火熱的國產(chǎn)運動品牌安踏和李寧，雖然在橫向上相比銷量名列前茅，但相較于2021年，銷量卻有所下滑，其中安踏比去年下降17.6%，李寧比去年下降21.8%。而且，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拋開銷量以口碑作為選項在各電商平臺進行搜索時，以安踏、李寧為代表的“國潮”品牌并不在前列。

對于善變的消費者來說，沒有忠誠度可言。但對于品牌來說，跑得快的同時，還要考慮跑得遠。

在韓少春看來，國潮，首先屬于潮牌，潮牌的共同特點，是設(shè)計風(fēng)格化、價格高端化、市場小眾化。而阿迪達斯要想在國內(nèi)“活”下來，應(yīng)該向優(yōu)衣庫這類活得較好的洋品牌學(xué)習(xí)生存之道：潮牌受好評再多、品牌溢價再高，也是小市場，優(yōu)衣庫苦心經(jīng)營的基礎(chǔ)款，才是大市場。阿迪達斯可以嘗試把運動基礎(chǔ)款做好，比如簡單優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、對得起品牌的質(zhì)量。而不是擠破頭去搶潮牌的小市場。

想利用“國潮風(fēng)”擴大營收的阿迪達斯，就像是丟了“自家兵器”，去拾人牙慧，結(jié)果可想而知。