題圖來源：視覺中國

撰文丨李輝 編輯丨陳曉平

2月23日，首屆大灣區(qū)國際體育商業(yè)峰會(huì)，李寧、姚明兩位大佬同臺(tái)。

“籃球是李寧公司的一個(gè)核心品類，對(duì)我們而言，意義重大。”坐在籃協(xié)主席身旁時(shí)，李寧談道。

此次露面，性格內(nèi)斂的他，當(dāng)問及李寧品牌的發(fā)展策略時(shí)，他少見地公開闡述了自己的經(jīng)營主張。

“我們的核心策略就是，‘單品牌、多品類、多渠道’。”

李寧回應(yīng)稱，10年前，他就定下目標(biāo)，以一個(gè)李寧品牌，走進(jìn)籃球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的運(yùn)動(dòng)品類，進(jìn)入中國大眾參與最多的核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

過去一年，李寧公司內(nèi)外暗流涌動(dòng)，內(nèi)部增長減緩，股價(jià)回撤，對(duì)手以多品牌接連斬獲，最近又美股上市，有人質(zhì)疑其戰(zhàn)略。

該往何處去?李寧篤定給出答案。

堅(jiān)守“李寧”

2023年1-6月，李寧公司半年的營收，大概在140億元左右。

李寧YOUNG、李寧1990(LI-NING 1990)，甚至有“韋德之道”，這些都沒有走出李寧品牌的范疇。

以單品牌做大，路更難，走的人也更少。

中國最大的兩家體育用品公司，多品牌、單品牌兩種戰(zhàn)略，截然不同。

短期來看，選擇多品牌戰(zhàn)略，生意體量大，本土二線體育用品集團(tuán)，也追隨開始發(fā)力多元品牌。

普遍認(rèn)為，“多品牌”可更好拓展細(xì)分人群，共享后臺(tái)資源，方便壯大生意。

當(dāng)下，李寧品牌的增長趨緩，且其自身收入規(guī)模逼近300億元。有聲音認(rèn)為，決策層應(yīng)拓展細(xì)分品牌，延伸用戶群。

況且，截至6月，公司囤積的現(xiàn)金及存款，超過190億元，有足夠龐大的資金儲(chǔ)備，以并購等方式擴(kuò)展生意。

在這個(gè)關(guān)口，李寧本人的路徑選擇，依然果決。

基于獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員基因，他堅(jiān)定地走大眾體育的路線，且相信，一個(gè)強(qiáng)大品牌進(jìn)入多種運(yùn)動(dòng)品類時(shí)，“從商業(yè)效率的角度，比較有優(yōu)勢(shì)”。

李寧解釋，他當(dāng)過運(yùn)動(dòng)員，擁有長期的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技經(jīng)歷，他希望自己的公司和品牌，能夠深耕項(xiàng)目品類，“真正走進(jìn)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中去，不是只空掛一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念。”

現(xiàn)在看，全球強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌，也以單品牌為主。

以耐克為例，其2023財(cái)年(2022年6月-2023年5月)品牌收入為487億美元，營收占比高達(dá)95%左右。

單單在北美，耐克品牌的收入就達(dá)到216億美元，約合1550億元人民幣。

本土兩大運(yùn)動(dòng)品牌，其全年收入僅為耐克在北美的1/5左右，在全球的1/12。

依托中國龐大的經(jīng)濟(jì)潛力，李寧品牌，確實(shí)遠(yuǎn)沒到達(dá)天花板，依然有巨大的成長空間。

深耕品類

單品牌，怎么做大呢?

李寧的策略是，深耕品類，找到方向，應(yīng)用科技或者商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值，挖掘增量。

論壇上有件趣事，籃球巨星德懷恩·韋德突然打斷身旁主持人的發(fā)言，拿上一雙“韋德之道”12代，請(qǐng)主持人換掉。

“我不是對(duì)其他品牌不尊重，我只是希望你脫掉亞洲第二品牌的鞋子，穿上亞洲第一的鞋子。”韋德稱。

韋德是李寧的簽約球員，李寧韋德之道首席產(chǎn)品官，一合作就是12年。

李寧品牌也與CBA有長達(dá)12年的合作。

簽下韋德、贊助CBA后，李寧的籃球生意扶搖直上，2022年258億的營收，籃球零售流水占到3成左右。

籃球之外，作為一家專業(yè)運(yùn)動(dòng)公司，李寧公司持續(xù)聚焦跑步、健身、羽毛球等品類，日拱一卒，做長線投入。

針對(duì)馬拉松市場(chǎng)，李寧推出“飛電”系列跑鞋。2022年的柏林馬拉松上，穿著李寧飛電3ULTRA的運(yùn)動(dòng)員塔杜·阿巴特，位列第三，這是中國品牌首登世界六大滿貫領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

2023年上半年，李寧乘勝追擊，推出三個(gè)系列跑鞋，價(jià)格覆蓋399元、599元、799元段位，賣出430萬雙。

其中，“飛電3 CHALLENGER”賣超70萬雙，“超輕20”賣了140萬雙。

期間，鞋類產(chǎn)品收入增長至75億元，占總收入的53.6%。

這種專業(yè)性，離不開科技上的突破。

“超輕”“赤兔”“飛電”三款跑步產(chǎn)品，全部搭載全掌“李寧䨻”高性能中底科技;“音速11”籃球鞋中底配置，升級(jí)為前后掌“李寧䨻”，更注重籃球運(yùn)動(dòng)中的跑動(dòng)性……

2023年1-6月，公司研發(fā)投入增速增長21.6%，單品牌研發(fā)投入達(dá)2.91億元。

“利用李寧獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員基因和對(duì)運(yùn)動(dòng)的深入理解，持續(xù)加大研發(fā)投入，夯實(shí)李寧自有科技的開發(fā)和應(yīng)用。”李寧本人表示。

這次論壇上，他露出拓展新品類的口風(fēng)。

“根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求變化，持續(xù)保持對(duì)新興運(yùn)動(dòng)品類的進(jìn)行投資和布局，創(chuàng)造更豐富多元的產(chǎn)品體驗(yàn)。”他說道。

2022年初，其公司就涉足滑雪領(lǐng)域，截至目前，官網(wǎng)上已有11種滑雪產(chǎn)品在售，包括棉夾克、風(fēng)衣、長褲等。

蓄力未來

“我的目標(biāo)是做一個(gè)中國最棒的體育用品品牌，支持中國體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)讓企業(yè)在更大的體育消費(fèi)環(huán)境里，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。”

這次，李寧公開表達(dá)他的心愿，且在做多方面的準(zhǔn)備。

12月，公司放出大動(dòng)作，打造李寧集團(tuán)香港總部，擴(kuò)展集團(tuán)在香港的業(yè)務(wù)營運(yùn)，助力擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)。

在內(nèi)地，李寧實(shí)行“三總部，兩基地”戰(zhàn)略，包括北京、上海、深圳三個(gè)業(yè)務(wù)總部，以及湖北、廣西兩個(gè)特色基地，集合各地優(yōu)勢(shì)，來夯實(shí)自己的實(shí)力。

“將結(jié)合本地時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、在線經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新以及多元人才等方面優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)深化集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局，不斷探索新的商業(yè)模式。”

去年6月，李寧公司聯(lián)席CEO錢煒，這樣描述過上海李寧中心的定位。

據(jù)官方披露，2019年，李寧投資約15億元，用于收購廣西一地塊的土地使用權(quán)，建設(shè)供應(yīng)鏈基地，如今決定將投資額增至33億，打造高端智能制造及柔性供應(yīng)鏈基地以及高水平研發(fā)及體驗(yàn)中心，滿足未來需要。

“讓體育的力量感染和影響更多人，尤其是激勵(lì)青少年享受體育運(yùn)動(dòng)的樂趣。”在峰會(huì)上，李寧特別強(qiáng)調(diào)，希望傳遞體育精神的內(nèi)核。

這位奧運(yùn)冠軍，將大量資源投給青少年。

以籃球?yàn)槔��?022年，李寧公司與中學(xué)生體育協(xié)會(huì)達(dá)成十年戰(zhàn)略合作，成為中國中學(xué)生籃球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商。

此外，其通過搭建李寧籃球?qū)W院平臺(tái)、開展李寧TOP24籃球精英賽等，為基層教練員和運(yùn)動(dòng)員，打造專業(yè)的訓(xùn)練和競(jìng)賽體系，挖掘青少年籃球精英球員并提供發(fā)展機(jī)會(huì)。

“不管是運(yùn)動(dòng)員，還是企業(yè)家，我始終是個(gè)體育人。”

從運(yùn)動(dòng)員走向企業(yè)家，李寧的身份沒有變，對(duì)于變局和挑戰(zhàn)，他說，“我會(huì)用體育精神，激勵(lì)自己學(xué)習(xí)商業(yè)管理，跟上市場(chǎng)發(fā)展步伐。”