中產(chǎn)的服飾喜好一直在變，這一次，風(fēng)吹到了迪桑特。

8月27日，安踏集團(tuán)公布，1-6月，營(yíng)收337.35億元，迪桑特所在的“其他品牌”部分，收入46億元，大漲超四成。

“上半年，迪桑特收入在34億元左右。

” 知情人士告訴記者，迪桑特的旺季在下半年，全年收入有望逼近百億。

中國(guó)迪桑特大賣(mài)，甚至左右迪桑特全球的命運(yùn)。

8月初，日本巨頭伊藤忠商事宣布，以約90億人民幣的對(duì)價(jià)，對(duì)日本迪桑特提出公開(kāi)要約收購(gòu)。

這宗收購(gòu)的部分起因，正在于迪桑特在華的快速走紅。

搶占中產(chǎn)

“不是鳥(niǎo)家穿不起，而是迪桑特更有性價(jià)比。

”同在安踏旗下，兩個(gè)品牌同獲中產(chǎn)青睞，其符合這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)：品質(zhì)、體面、價(jià)格中上、調(diào)性鮮明，不會(huì)爛大街。

DESCENTE(迪桑特)一詞出自法語(yǔ)，是高山滑雪中滑降的意思。

迪桑特方面對(duì)記者表示，目標(biāo)群體是精英運(yùn)動(dòng)人群，滿足其對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求。

從價(jià)格看，國(guó)內(nèi)的迪桑特定位高端。

記者查詢品牌天貓官方旗艦店，其價(jià)格段集中在1000-7000元區(qū)間，最貴的是一件GORE-TEX男士沖鋒衣，售價(jià)6990元。在售的羽絨服系列，價(jià)格段在2000-4000元左右。

經(jīng)典的鵝絨長(zhǎng)款過(guò)膝羽絨服，券后價(jià)格3820元，低于頭部國(guó)產(chǎn)高端線產(chǎn)品。

2022年后，迪桑特進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道。

消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”滑雪行業(yè)負(fù)責(zé)人李娜向記者表示，北京冬奧會(huì)后一段時(shí)間，迪桑特銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)47%左右。

在該平臺(tái)上，熱門(mén)產(chǎn)品集中在兩類(lèi)：一是500-700元的polo衫，二是客單價(jià)在1800-3000元的羽絨服。支撐起迪桑特業(yè)績(jī)的，大量是中產(chǎn)，品牌從運(yùn)動(dòng)人群擴(kuò)散到大眾。“面料透氣舒適，款式兼顧商務(wù)和運(yùn)動(dòng)。”70后周吉是一名生意人，生活在成都，近年高頻購(gòu)買(mǎi)的服飾品牌，就是迪桑特。

周吉表示，相比Lululemon，迪桑特穿著的場(chǎng)景更多，價(jià)格也很顯身份;相比始祖鳥(niǎo)，迪桑特專柜在當(dāng)?shù)馗�多，門(mén)店現(xiàn)貨更豐富。

目前，迪桑特?fù)碛?個(gè)獨(dú)立子品牌，分別是迪桑特高爾夫、迪桑特BLANC，以及去年推出的迪桑特兒童，各子品牌擁有獨(dú)立的產(chǎn)品線和門(mén)店。

據(jù)披露，迪桑特在中國(guó)已有近200家零售門(mén)店，重點(diǎn)布局一二線城市。“我們也在合適的商圈，落地更加獨(dú)特的店鋪類(lèi)型。”迪桑特方面透露，未來(lái)幾年，主戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下，便于提供服務(wù)，線上渠道占比不高。

沖刺百億

安踏掌舵者丁世忠，布局迪桑特已有8年。迪桑特的母公司日本迪桑特，經(jīng)營(yíng)著10個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

2016年，安踏集團(tuán)斥資1.5億元，聯(lián)合日本迪桑特和伊藤忠，成立合資企業(yè)“迪桑特中國(guó)”，安踏的持股為54%。由此，丁世忠獲得迪桑特在華的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)權(quán)。

內(nèi)部人士向記者表示，迪桑特在華業(yè)務(wù)，由安踏直接操盤(pán)，其余股東只是財(cái)務(wù)投資，不參與經(jīng)營(yíng)層面的核心決策。在內(nèi)部，具體事項(xiàng)由少帥丁少翔負(fù)責(zé)，其擔(dān)任迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)。他是丁世忠之子，1995年出生的他，現(xiàn)年僅29歲。

丁少翔做出了一項(xiàng)戰(zhàn)略決定——商品自產(chǎn)。“很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，延續(xù)性不足，在于商品力跟不上，比如交期和品質(zhì)問(wèn)題。”迪桑特方面告訴記者，2016年8月，品牌第一家店鋪在長(zhǎng)春開(kāi)張，試運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，商品從韓國(guó)進(jìn)口，交期總無(wú)法保障。

“在需要子彈的時(shí)候，我們的店鋪永遠(yuǎn)是空的。”內(nèi)部評(píng)論說(shuō)。

之后未久，迪桑特將生產(chǎn)本地化，自產(chǎn)商品占比現(xiàn)已超過(guò)八成。

解決產(chǎn)品供給，丁少翔又以子品牌運(yùn)營(yíng)、渠道突破，幫助迪桑特覆蓋更多群體。

接手之初，迪桑特在華年銷(xiāo)售只有0.2億元，2023年已破50億元。

安踏上下對(duì)迪桑特寄予厚望，期待能跟隨安踏、斐樂(lè)，未來(lái)3年成為又一“百億品牌”。“以上半年業(yè)績(jī)推算，預(yù)計(jì)全年總體接近百億，明年有希望破百億。”知情人士表示。

擴(kuò)品出海

迪桑特在日韓市場(chǎng)，則表現(xiàn)平平。

2023/24財(cái)年，日本迪桑特營(yíng)收1269億日元，約合62億人民幣，在日韓其只有低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)比翻倍增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，伊藤忠作為日本迪桑特的大股東，看到了潛力，自然有新想法。

伊藤忠認(rèn)為，私有化之舉，有助于向迪桑特傾斜資源和加大投資，且專門(mén)聲明，“與安踏集團(tuán)將保持和發(fā)展出一個(gè)親切且良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系”。最新的私有化收購(gòu)，擬于2024年11月發(fā)起。安踏也是日本迪桑特的第二大股東，持有7.4%股份。

有媒體預(yù)測(cè)，若收購(gòu)順利完成，安踏至少落袋數(shù)億元。

據(jù)知情人士表示，私有化收購(gòu)本身，將不影響安踏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操盤(pán)，甚至為引入其他品牌留下空間。

日本迪桑特，現(xiàn)經(jīng)營(yíng)10個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，另有法國(guó)網(wǎng)球和高爾夫球品牌樂(lè)卡克、法國(guó)游泳品牌ARENA等。

對(duì)于迪桑特的未來(lái)，丁少翔已明確三大專精定位，滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項(xiàng)。

早在2017年，他就引入高爾夫，接連簽約多位高爾夫球?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)員，并合作匯豐冠軍賽、等專業(yè)賽事。

丁少帥也在鐵人三項(xiàng)上發(fā)力。今年以來(lái)，其已宣布品牌鐵三大使巴斯(李鵬程)，邀請(qǐng)吳彥祖演繹破風(fēng)系列短片，將組建團(tuán)隊(duì)，征戰(zhàn)全球IRONMAN鐵人三項(xiàng)大賽。

目前，迪桑特已開(kāi)設(shè)高爾夫店等細(xì)分門(mén)店。“我們剛在馬來(lái)西亞開(kāi)了東南亞首店，將陸續(xù)在新加坡等東南亞國(guó)家，開(kāi)出更多新店。”迪桑特中國(guó)透露，其正積極布局國(guó)際市場(chǎng)，他們并不滿足于本土的紅火。