喬丹、匡威都帶不動了？60歲新帥能讓耐克“活”起來嗎
中國商報(記者 王怡菲)日前，美國知名運動品牌耐克公布了2025財年第一季度(截至2024年8月31日)(以下簡稱第一財季)業績，報告期內，耐克實現營收116億美元，大中華區實現營收17億美元。在連續七個季度營收錄得正向增長后，耐克大中華區的業績還是出現了下滑。
耐克門店。(中國商報記者 王怡菲/攝)
耐克大中華區營收出現下滑
財報顯示，第一財季，耐克實現營收116億美元，同比下降10%;凈收入為11億美元，同比下降28%。值得關注的是，耐克大中華區業績出現下滑，其在第一財季營收達到17億美元，在匯率不變的基礎上同比減少3%。
此前，耐克大中華區曾實現季度營收“七連增”。2024財年，耐克大中華區營收達75億美元，在匯率不變的基礎上同比增長8%，將時間延長至2023財年第二季度到2024財年第四季度，可以發現耐克大中華區營收已連續錄得七個季度的正向增長。
而在全球市場，耐克的表現同樣不盡如人意。第一財季，耐克在歐洲、中東和非洲的營收下滑尤為嚴重，較上年同期下降13%至31億美元;在北美市場的營收達48億美元，較上年同期的54億美元下降11%。
耐克第一財季業績同期對比。(圖片截自耐克財報)
從消息面看，耐克股價因受財報影響而出現大幅下跌，營收與凈利潤的下降影響了投資者對其未來發展的信心。截至10月9日上午9時，耐克股價整體依舊延續下跌態勢，報80.770美元/股，成交額為8.51億美元。
耐克財報發布后股價大跌。(圖片截自百度股市通)
分渠道來看，第一財季，耐克的直銷收入為47億美元，同比下降13%;分銷收入則同比下降8%至64億美元。另外，第一財季，耐克集團旗下匡威品牌的收入同比下降15%至5億美元，低于市場預期。
盡管業績表現不佳，但耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)仍然表示：“本季度，我們在創新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋，我們將繼續聚焦運動性能產品和創新。中國市場對于創新的需求顯著高于其他市場，我們對耐克在大中華區的長期發展以及中國運動產業的廣闊前景充滿信心�！�
品牌發展需要創新提質
分品類來看，第一財季，耐克大中華區鞋類收入在匯率不變的基礎上下降了2%，服裝收入在匯率不變的基礎上下降了9%。此外，耐克也在財報中稱，耐克大中華區收入下降3%主要是由于喬丹品牌收入的下降。
耐克大中華區營收數據。(圖片截自耐克財報)
服裝產業分析師楊大筠對中國商報記者表示，耐克包括旗下喬丹都有產品老化的問題，喬丹缺乏創新，對年輕消費者的吸引力開始下降。
據了解，耐克旗下喬丹是由籃球傳奇人物邁克爾·喬丹代言的，該品牌自1984年推出以來，成為籃球和街頭文化的象征，品牌傳承與喬丹個人魅力的結合，為其在年輕消費者中建立了較強的認同感，該品牌推出的Air Jordan系列和Dunk系列也在年輕人的時尚潮流中廣泛流行。
“以耐克的體量，喬丹應被視為高端產品線，用來提升耐克品牌的整體形象和影響力。喬丹目前和耐克在銷售渠道和經營策略上混在一起，對喬丹的品牌發展有所局限�！睏畲篌迣τ浾弑硎荆瑔痰け饶涂吮旧砀芨叨耸袌鰵g迎，目前耐克也在逐步強化喬丹的獨立性，在一線城市開設了很多喬丹品牌獨立門店，但耐克仍需針對市場需求對喬丹加強戰略規劃，發揮其在籃球文化和時尚潮流領域的優勢。
無論是耐克還是喬丹，創新轉型都是下一步的“重頭戲”。耐克方面對中國商報記者表示，依托品牌積淀及市場基礎，耐克正積極有序地采取創新舉措推動公司轉型，將以更加大膽、鮮明的品牌故事強化與消費者的連接，更好地貼合消費者持續變化的需求。
除了持續推動產品創新外，在競爭激烈的國內運動鞋服市場，提升品質也是耐克獲得市場競爭力的關鍵一步。楊大筠表示，國內本土品牌在產品質量和設計方面已得到明顯提升，耐克的優勢已經減弱，而其采取的“降本增效”措施也局限了產品品質的進一步提升。
“新帥”上任，耐克或迎來轉機
值得一提的是，不久前，耐克剛剛宣布了重大人事調整，10月13日，約翰·多納霍(John Donahoe)即將卸任，耐克下一屆總裁兼首席執行官是從集團內部一路成長起來的60歲“老將”埃利奧特·希爾(Elliott Hill)。據了解，埃利奧特·希爾曾擔任消費者和市場總裁，全面領導耐克及喬丹的商業和營銷業務。
為了配合“新帥”上任，耐克決定撤回2025財年全年的業績指引，并計劃在本財年剩余時間內提供季度業績指引。此外，原定于11月舉行的投資者會議也被推遲，以便新任CEO能更靈活地評估集團戰略及業務，這則消息引起投資者廣泛關注。
從二級市場來看，在約翰·多納霍掌舵耐克的四年時間，即從2020年1月13日其上任至2024年9月19日其宣布離職，耐克股價累計下跌了16.5%，市值減少了約300億美元。然而，在耐克宣布更換CEO的消息傳出后，股價次日收盤時上漲了6.84%。埃利奧特·希爾的任命或使耐克迎來新發展，這一股價的上漲也反映了市場對“新帥”的信心。
第一財季的業績發布后，馬修·弗蘭德也表示：“隨著埃利奧特·希爾回歸領導耐克的下一階段增長，我們的團隊充滿了活力�！�
“耐克現在更換CEO的目的就是想作出改變。”楊大筠對記者表示，中國對耐克來說是一個非常重要的市場，“新帥”上任后，推出新款引起廣泛關注的時尚潮流產品，讓年輕消費者的視線重新聚焦到耐克身上，是其引領耐克向好發展的一個關鍵點。此外，產品品質與創新設計也需齊頭并進。
