【-鞋世界導刊】門店坪效是企業綜合運營能力的體現，雖然銷售現金流由門店獲得，但對其坪效起決定性作用的因素卻是“功夫在詩外”，企業的品牌影響力和定位是否適合市場，門店業態、產品結構是否和所在商圈主要客流相匹配，設計研發是否與終端市場形成有效循環互動，產品供應鏈是否快速、及時和靈活，企業對人員的績效考核是否形成激勵等都對門店坪效具有極大的影響，并非我們只在門店前臺看到的表象。

　　筆者在此想介紹一種用于銷售分析和門店科學訂貨的“假設-驗證”方法，并不需要企業或代理商進行大手筆投資卻能見到實效，該方法在日本7-Eleven得到了很好的應用。事實上，從非專業的一般消費者角度來看，7-Eleven的商品種類和價格以及周邊商圈并不會比其他便利店好多少，但是其利潤率卻是日本便利店行業排名第二第三的羅森、全家的2倍。為什么7-Eleven能取得遠遠超過競爭對手的坪效業績?“假設-驗證”就是它的一個秘密武器。

　　7-Eleven的秘密

　　“假設-驗證”的哲學理論基礎是日本7-Eleven的第一任社長鈴木敏文所提出的，他認為，當今的消費已經完全進入了心理學領域，因為市場已從賣方市場轉向買方市場，光從經濟學角度去考慮商品銷售遠遠不夠了，商品價值的判斷是由消費者的心來決定的。“如果我們不能持續細膩地以人類的心理做假設，并根據正確的資料信息進行驗證的話，就無法判斷下一步該怎么走”。(此段可提出)

　　在7-Eleven門店里，店員訂貨時通過GOT系統(一種可手持的扁平終端電腦)就能夠查詢各種參考信息，比如各種單品的動銷和排名信息、各門店所在地區20公里內的氣象狀況和天氣預報、門店周邊社區的各種活動、目前新商品的電視廣告等。雖然電腦能夠給店員訂貨時提供最近一個月中每周以及最近一周每天的銷售數據，但是7-Eleven要求自己的店員在進行訂貨時，不能機械呆板只考慮過去的銷售趨勢，而是要靈活思考各種會影響消費者購買的因素并結合消費者心理來考慮。比如說同樣是20℃的天氣，30度的濕度和70度的濕度對于消費者來說感覺是迥然不同的，而對應的穿著、飲食類商品的需求也不相同。門店員工就會密切注意這些因素并敏銳地聯想到其對顧客需求的影響。曾經有家門店從天氣預報得知第二天會下大雪，因為該地一整年都很少積雪，所以店長馬上聯想到消費者可能需要防雪靴，就立刻采購了一批長筒靴在第二天一早放在門店門口，果真賣得很好。而同一地區的其他店卻毫無知覺和動作，錯失銷售良機。

　　由于“假設-驗證”活動需要員工的創新精神和勇氣才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓勵員工不論做任何工作都要當成自己的事去全身心投入，才能成就一番事業，如果一個員工從沒考慮過門店里什么東西賣得最好和賣得最好的原因，新商品推出后的可能結果等問題，可能就不適合7-Eleven，因為此員工根本沒有深入到工作中去而只是滿足于在規定時間內完成上司分配的工作，這樣的工作對于員工自己來說是一種折磨。此外，7-Eleven的發展歷史是在不斷的自我否定和創新中得以成長的，所以員工一直要勇于挑戰新事物，就算結果不盡如人意，企業也不會苛責，失敗的經歷對于員工和企業來說都是一種學習。由于7-Eleven企業領導者對“假設-驗證”的高度重視和完善而強大的信息系統支持，門店每天都能進行“假設-實驗-驗證”的流程，比如某個員工認為三明治和杯裝湯放在一起能賣得更好，那么門店就會嘗試著改變物品的陳列位置，再通過對消費者購買過程的觀察和電腦中記錄的銷售數據比較來進行驗證。企業每個門店每天都實施“假設-驗證”流程，這意味著一年做365次實驗，門店經營者每天都在銷售方法上動腦筋，那么其銷售經驗和對消費者的把握日積月累就形成了一種核心競爭力，即使和競爭對手賣同樣價格同樣質量的商品，其業績也會比競爭對手高得多。

　　鞋店也應“假設-驗證”

　　隨著競爭的日趨激烈和各種新興渠道和零售業態的出現，傳統鞋店已經出現銷售增長乏力、顧客不斷分流、利潤空間日益壓縮等，我們在實際管理中已能感受到：經驗往往產生誤導，去年的暢銷產品可能今年就不再暢銷反而造成滯銷，企業越來越意識到經驗型產品管理要向精細化的新產品管理模式轉變，產品管理上考慮更多的是品牌差異化因素、顧客需求因素(季節、流行、性價比等)和競爭因素，而非簡單的只考慮過去的銷售經驗。要向現代零售業態轉型，就面臨著如何合理設計新型門店的商業空間和布局設施、如何安排新開店的品種結構和鋪貨量來匹配目標消費群的購買習慣和購買力、如何根據商圈和顧客購買情況進行櫥窗流水臺貨架的陳列、賣場燈光音樂等氣氛布置的調整等一系列問題，這些問題都必須站在顧客心理角度來細細揣摩，而不是簡單的套用經驗，此時“假設-驗證”方法就是幫助我們門店“摸石頭過河”的好方法。

　　筆者在管理實踐中發現，對于門店銷售問題的診斷和分析，“假設-驗證”法的威力巨大，能夠在基于門店分品類分性別分系列的銷售數據基礎上，分析出貨品的新鮮度豐富度、門店的清潔美感、人員的服務意識、天氣、商圈、競爭對手動態、進店顧客特點等對進店率、試穿率、成交率的影響。當我們進行“假設-驗證”時，可以發現歡迎語的話術、一張海報的色彩文字、店內燈光的開光、促銷道具的擺放、陳列方式的改變都會對顧客心理產生影響，最終影響到銷售，一次次的假設之后讓我們對消費者心理把握、對門店里的軟件、硬件、人件的系統性認識、以及影響銷售和產品管理的每一個細節認識得更加精確和細膩。

　　由于目前鞋業信息系統偏重于銷售數據錄入而非分析，終端片管與店長不擅電腦系統運用和分析等，因此要想如7-Eleven那樣比較系統地開展“假設-驗證”還比較困難。但是，筆者認為思想方法是完全可以借鑒移植的，每個門店店長每天都可以積極地去思考明天影響門店銷售的各種因素可能會產生什么樣的變化，提出自己的“假設”，然后在門店訂貨、陳列銷售等方面按照自己的“假設”來進行實驗，再通過一個周期下來的銷售業績和消費者反應來驗證，既可以提高員工的工作樂趣和工作主動性，也會使企業的銷售水平和庫存水平朝著有利的方向發展。最后，給予業績較高的門店以壓力和相應激勵措施、強有力的信息系統支持，在終端零售業態革新、產品研發及推廣、產品及時靈活的供應調配等方面為門店創造條件，坪效提升則指日可待。（-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源：，作者：吳濤）