【-通路】4月28日，國家發改委在其官網發布《部分商貿企業價格欺詐行為受到嚴厲查處》(下簡稱《查處》)的通知，曝光北京、上海、武漢等城市部分大型商貿企業的價格欺詐行為，其中包括北京君太太平洋百貨、北京市百盛商業發展有限公司和上海置地廣場有限公司。部分商貿流通企業存在優惠折扣價高于原價、返券促銷價高于原價、不如實標示附加條件等價格欺詐行為，欺騙、誘導消費者與其進行交易，損害了消費者的合法權益。

　　國家發改委的表述其實是對百貨業多年來實行的價格促銷潛規則叫板，目前商場經常舉行的各類買送贈券、滿額立減、折扣甚至滿額送禮，都被指違反了《價格法》第十四條，經營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”，以及《禁止價格欺詐行為的規定》(下簡稱《規定》)等有關規定，構成了價格欺詐行為。一時間業內聲辯與業外質疑形成了強大的媒體熱議潮。

　　這一議題的關鍵在于，行業內幾十年來對“原價”的定義都是未搞任何促銷前的原價(即商品吊牌上所標示的零售價)。而根據2006年6月29日起執行《規定》中定義的，“原價”是指經營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格，如前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價，否則就屬于價格欺詐行為。如一件衣服去年賣300元，現在降到80元，商家在促銷時寫上“原價300元，現價80元”，這種行為也是價格欺詐。

　　《規定》中所列舉的價格欺詐行為似乎比較好理解，但在現實中這種欺詐行為的責任認定過程相當復雜。由于商場和供應商之間往往采用的是聯銷和租賃形式，商場實際已不掌握商品的所有權和定價權。所以，百盛百貨、置地廣場在被查處后，第一項舉措就是將涉及的“裳緹”、“卡迪娜”專柜撤除，這一做法旨在告訴消費者是專柜存在價格欺詐要付出代價，而商場只負有監管不力的責任。

　　形成目前商場商品價格虛高和虛假的促銷主要原因，與《牛奶可樂經濟學》中所提及的婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感一樣，其實都是追求個體利益以至于會對整體利益造成損害的例子。穿高跟鞋的婦女更容易吸引他人注意，可是所有婦女都穿高跟鞋，穿高跟鞋的優勢也就扯平了，那么婦女們等于白白承受了不適感。如果婦女們能集體決定穿平底鞋，估計所有人都會放棄高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋來獲取優勢，這一約定就會被打破。

　　首先舉行“滿額送券”、“折扣”等促銷的商場獲得了高額利潤，但當所有商場都舉行類似活動后，只有更大力度的活動才能吸引顧客，各商場在這種促銷力度的“攀比”中越陷越深。發改委《查處》通知中所涉公司之所以大呼冤枉，是因為目前大搞促銷活動的商場并沒有從中獲得多少利益，在白熱化的競爭中，整個行業中價格的普遍虛高和商場對供應商的高依存度，使商場失去了議價能力。

　　事實上，作為管理方的商場，雖然常年促銷使銷售額連年增加，但商場利潤卻連年遞減，消費者持幣待購，不做活動堅決不買;同時，作為供貨商的品牌公司，事實上承擔了打折促銷活動中的大部分利潤損失，也沒有獲得高額利潤。在這種惡性競爭的循環往復過程中，商場、供貨商和顧客最終都沒有得到利益，但是沒有一家商場愿意放棄利用打折促銷來吸引顧客的營銷手段，就像沒有穿高跟鞋的婦女愿意首先放棄高跟鞋一樣。商場為了在白熱化的競爭中獲得生存空間，而默許或是縱容了商家在活動期間提價，實際是這一欺詐行為的幫兇。

　　如何避免這種欺詐行為的再度發生，看來必須利用制度。在單個公司追求利益的行為傷害到群體利益時，法律和規章要通過限制單個公司的利益來保證全體利益。法律和規章是否有效，就要看實際執行的情況。

　　《規定》在2006年6月就頒布執行，卻一直沒有得到落實，更多的是因為物價執法部門對于這種越演愈烈的不當競爭沒有很好的依法監管。實際監管中所遇到的問題要比《規定》本身復雜得多。

　　首先，七日內有交易票據的最低交易價格視為原價，以什么數據為標準，是否有系統支持?在百貨店少則上萬件、多則幾十萬件的商品中，在七日內能拿出有效交易票據的商品并不多。雖然大多數百貨店目前都有POS和MIS系統，但是其終端上并沒有執行一貨一碼制，多個商品共用一個商品代碼的情況幾乎每個品牌都存在，有些租賃品牌可能整個專柜的商品都用一個商品代碼，在這種情況下，百貨店本身都很難了解到單一商品的真實售價情況，很難界定活動前七日的最低售價究竟是多少。

　　其次，目前百貨店售賣的商品包裝或者吊牌上都會標有零售價。根據所標零售價打折促銷的形式已經深入消費者的印象，甚至在消費者的心理上都趨向于認同商場對于原價的解釋，而對于《規定》中的原價定義可以說是消費者根本無法掌握，也無法得到直觀的數字印象。比如同樣一件衣服如果你說1折銷售，大部分顧客都會認為很便宜;但是如果你說原價3000元，現價300元，就會有一部分顧客認為貴了;如果這件衣服7日前售價為330元，現在賣300元，宣傳口號只能說是打9折，很多顧客都會認為沒有便宜。有不少顧客都曾宣稱過“不低于5折不買”、“不低于3折不買”。在這種情況下，要將這個原價概念糾正過來，顯然不是通過一個《查處》通知和對幾家典型商場的罰款可以做到的。

　　再次，是在本交易所。多數品牌公司目前都對外承諾百店統一價，這是建立在其出廠時統一標價，并統一舉行店鋪活動的基礎上，但是每家交易所的銷售都不盡相同，強調在本交易所中的交易數據，就可能導致統一價格的承諾成為歷史。

　　另一方面，目前百貨店許多特賣商品都是臨時由供應商單獨提供，專供特價銷售的商品，幾乎很少在活動前會在本商場內按商品所標原價銷售。按規定，這些商品的原價就必須是第一天成交的價格，那么所謂1折起銷售的口號就完全不存在了。

　　在這種情況下，商場內所售商品很可能出現一貨兩價的情況，一個是供應商在商品標示的零售價，也就是目前業內認同的原價;另一個是商場標示的實際售價，可能只有原價的10%-30%。但是供應商不能以折扣形式表述這兩個價格之間的關系，在顧客這里就可能混淆。如果要向每個消費者說清楚后一個價格的由來，那就將成為一個長長的故事：“去年是賣標價價格，后來年底打折，再后來春節促銷，再后來商場特賣……”。

　　顧客“不打折不買”的心態和發改委價格欺詐的定義，讓商場和供應商陷入了困局，商場里的價格混亂情況，似乎需要通過以后很長一段時間的痛苦糾正過程。長期舉行滿額送券、滿額立減的商家，今后將何去何從?是否該像西方國家一樣，形成一種新的競爭方式，實行打折季促銷的方式，只在一年中的兩個時間段打折?亦或是在發改委的“一股風”后，又恢復打折促銷的常態，繼續現在價格的數字游戲呢? (-最權威最專業的鞋業資訊中心)