【中國鞋網-加盟學堂】當下，各服裝品牌已經開始陸續準備2014年春夏訂貨會。經歷了2012年庫存積壓、利潤下滑、訂單放緩的困境后，服裝品牌的困難仍未得到解決。每年的訂貨會，不僅關系到服裝企業銷售業績的高低、資金回籠的快慢、品牌形象與品牌滲透力的影響力度，也決定著品牌企業的未來命運。在行業不景氣的背景下，各品牌都在思考應對之道。

　　在2013年7月底舉行的匹克2014年春夏訂貨會上，一位到場的經銷商告訴《中國經營報》記者，由于庫存嚴重，很多經銷商都沒有到場，使得訂貨會沒有往年熱鬧，大多數到場的，也都是過來看看有些什么新品，考慮進一部分新貨，用新品帶動消化庫存。

　　目前，雖然不少服裝品牌都在有意無意地回避訂貨會業績，但卻掩蓋不了訂貨會冷淡的事實。一組運動品牌2013全年訂貨會數據顯示，2013年運動品牌的訂貨會訂單量依然處于下滑通道，如特步第四季度訂貨會訂單降幅為15%~17%，全年平均降幅約15%~20%;361°春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%，隨后則暫停公布訂貨會結果;李寧也從第二季度即停止公布訂貨會業績。

　　在這樣的背景下，各服裝品牌都在思考應對的辦法。比如一些企業開始試行單店訂貨模式，即店面里的貨品都由店長自己來決定，店長會通過自己店面的銷售數據、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產品的量和款式，繼而向公司下訂單，一改以往由品牌商來主導貨品的傳統模式。記者了解到：安踏、貴人鳥等企業都在深耕三四線城市的基礎上，強化單店訂貨模式，試圖通過數據分析將訂貨數據細化到單店，以個性化的訂貨模式來避免高庫存危機。

　　從批發到零售的轉變

　　事實上，“單店訂貨”并非新鮮舉措。記者了解到，為強化加盟商店鋪的終端管理，安踏2012年就已采用單店訂貨，在全國的8000多家店，40%是經銷商自己開的，60%是加盟商開的。

　　河北省滄州信譽樓商場安踏品牌負責人張瑜告訴記者，就連安踏老總都承認，原來運動品牌的發展模式都是先打廣告，把品牌影響力做起來，然后把商品壓給批發商，而批發商是否能將產品全部銷出，品牌方就不管了，這樣每一季都會造成一些或多或少的庫存，經過多年的累積，現在運動品牌的庫存問題集中爆發，各品牌才意識到需要調整和改變其發展模式。

　　貴人鳥股份有限公司北京管莊店店長李麗(化名)則透露，2013年的秋冬訂貨會上，貴人鳥也開始試行單店訂貨模式，還將此納入了本年度的品牌發展規劃。接下來的店面里的貨品都將由店長自己決定，店長會通過自己店面的銷售數據、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產品的量和款式，繼而向公司下訂單。

　　從向下壓貨到給予店主自主訂貨的自由，可以認為是品牌方開始考慮渠道方和市場的需求。曾擔任匹克體育品牌總監的侯立東認為，單店訂貨是品牌零售轉型的開始，其背后是企業關注產品從生產出來到賣出去的生命周期的問題，從原來的品牌批發聚焦到如今的品牌零售的轉變。

　　單店訂貨模式的成功與否，還面臨著諸多挑戰。但從某種意義上講，單店訂貨模式已成為服裝企業解決高庫存的一種通路。都市麗人實業有限公司(以下簡稱都市麗人)華北分公司北京直營一區932分店的店長張桂娟，指著店里的一款內衣告訴記者：“中國地域遼闊，且南北方的審美需求差異比較大，內衣的市場需求也存在著明顯的差異化，像這款內衣，在北方賣的特別好，但是在南方就不是很好賣。包括不同店面所在區域的消費水平等差異，都決定了每個店面的情況不能統一。所以采用單店訂貨模式能夠根據當地的情況合理進貨，并有效遏制庫存的積壓。”

　　已經做了兩年店長的張桂娟表示，“我被升為店長的時候，我店的單店訂貨模式已經運營了一段時間，所以在訂貨的時候可以參考之前的銷售數據等，來決定每一款產品是否重新訂貨，訂貨量是多少。而且公司也一直組織培訓，包括對產品的認識和對市場的把握。”

　　都市麗人加盟店店主吳丹迪告訴記者，都市麗人每年都會舉辦兩次大規模的訂貨會，一次是4月的秋冬產品訂貨會，另一次是9月的次年春夏產品訂貨會。全國各地的店長、店主和督導等都去參會，并根據自己店鋪的實際需求下單訂貨，同時公司也會給出訂貨指導。記者在都市麗人的網上訂貨系統上發現，該系統就像一個淘寶平臺，上邊可以顯示產品的款式、面料、型號及庫存，店主可以根據自己的需要下單。吳丹迪說：“很多新款、明星款如果下單晚了，往往都搶不到。所以，公司很多新品上來后，先會進行分銷，即根據每家店的體量和銷售情況，分一部分到店里，這些往往都是暢銷款，很快就賣完了。”

　　渠道扁平化降庫存

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊向記者表示，目前單店訂貨的運行模式較為盛行的原因主要有兩個方面。一是單店訂貨模式能較精準地控制庫存，避免訂貨量與實際市場需求量有較大差距;另外，單店訂貨跳過了經銷商環節，能進一步降低服裝銷售環節的成本。

　　朱慶驊認為，服裝品牌原來采用的是期貨訂貨會模式，即以批發運營為導向，將產品批發給經銷商，然后由經銷商出售給單店。經銷商是訂貨會的“主角”，但其往往根據個人經驗進行訂貨，這樣將導致訂貨數量與市場實際需求量有較大差距，從而造成庫存高企或缺貨情況出現。而單店訂貨模式直接跳過了經銷商這一環節，門店可以直接向企業訂貨，這將削弱經銷商在銷售環節中的作用。

　　“現階段，庫存高企嚴重威脅到大部分服裝品牌的經營情況，如果采用單店訂貨模式，可以在一定程度上緩解企業庫存壓力。這對于目前訂貨會上的大批量訂貨是良好修正。”朱慶驊說， 因為單店訂貨模式是零售店店長直接選擇，訂貨數量則以終端數據作為參考。如此，品牌商對終端的把握會更為精準，從而減少因盲目訂貨導致的渠道庫存。

　　對于如何更好地使用單店訂貨模式，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽表示：“單店訂貨模式有利于降低庫存風險、盡快回流店面資金，但是也存在一些問題，比如科學合理的訂貨、補貨需要有經驗的店長，有綜合管理能力的基層督導，這些都對一線的人才需求提出很大的挑戰。也就是說，是否擁有一名有素質、懂行規的店長、督導、區域經理等將直接影響到這個店甚至這一區域的銷售業績，同樣的位置不同的店長管理，銷售業績甚至能相差一倍甚至更多。”

　　“公司單店訂貨模式運行多年，每年還在進行完善和補充，2013年還會試點上線全新的補貨系統。”張桂娟向記者透露。新系統上線后，系統會根據以往的客單量、客單構成情況等數據自動計算，定期提供補貨清單;同時，系統也會給門店一定自主權，店長可根據特殊考慮，如商圈環境、老顧客消費習慣等，在清單上額外補訂其他產品。而新IT系統的運用，不僅能實現對新貨的訂貨和補貨推薦功能，更能關注到現有的庫存情況。

　　沙爽舉了一個例子來說明整體調控、智能補貨的收效。假如，有三家門店A、B、C，其中A、B為加盟店，C為自營店，公司實際倉儲為250件。A、B、C三家店市場需求分別為100、50、100件，市場總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預期，三家依次為120、60、120件;實際發貨量，由于加盟店催單更為積極，依次為120、60、70件，實際銷量為100、50、70件。最終只賣出220件，有30件積壓到了加盟店庫房，庫存為營業額的12%。假設A、B加盟店每件銷售帶給企業利潤10元，自營店為20元，按照傳統模式發貨銷售，最后總利潤額為3200元，而按實際需求最后沒有庫存的模式即單店訂貨銷售，利潤額為3500元。

　　“未來加盟店的訂貨平臺實際上是一個B2B的電子商務平臺，都市麗人給加盟商提供類似于淘寶購物的靈活體驗，包含查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務。而清單會給加盟商提供基于數據分析得出的補貨建議，如果按照清單拿貨，加盟商賺到錢了，那么它就會遵循系統的補貨機制。”沙爽告訴記者。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)