【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)】Google 亞太區(qū)總裁 Karim Temsamani表示，亞洲用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣正在改變著互聯(lián)網(wǎng)以及廣告主滿足他們需求的方式。在用戶(hù)每天使用智能手機(jī)時(shí)，包含了一些真正重要的瞬間，比如他們 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想買(mǎi)”……。“我們將這些瞬間稱(chēng)為‘微時(shí)刻’，是在移動(dòng)時(shí)代，無(wú)論何時(shí)何地、遇到何種狀況，人們通過(guò)使用手機(jī)即時(shí)解決問(wèn)題的時(shí)刻;也就是消費(fèi)者產(chǎn)生學(xué)習(xí)、探索、觀看、查找或購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，習(xí)慣于通過(guò)智能電話這類(lèi)最貼身的移動(dòng)設(shè)備達(dá)到目的、滿足需求的時(shí)刻。”
“微時(shí)刻”的到來(lái)，不僅體現(xiàn)著消費(fèi)者的需求，也讓品牌主們意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果產(chǎn)生也僅僅在“微時(shí)刻”發(fā)生的瞬間。在這些“微時(shí)刻”，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性和相關(guān)性持有更高的期待;此時(shí)此刻，最能滿足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說(shuō)，意向和位置對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)比以往更加重要。在搜索與需求最相關(guān)的答案時(shí)，消費(fèi)者往往被最佳的服務(wù)內(nèi)容吸引。相比于品牌，我們更加忠實(shí)于自己的需求;即時(shí)性和相關(guān)性往往凌駕于品牌忠誠(chéng)度之上。
“我想要了解……”的時(shí)刻
“我想要了解…”的時(shí)刻已經(jīng)變得非常的平常，手機(jī)就成了我們的隨時(shí)隨地了解這個(gè)世界的一個(gè)法寶，通過(guò)掃一掃，查一查看看身邊出現(xiàn)的一些廣告，或者一些我們感興趣想了解的事情，66%的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)通過(guò)手機(jī)查詢(xún)電視中看到的商業(yè)廣告的信息，甚至聽(tīng)到一些好聽(tīng)的歌曲也會(huì)使用微信搖一搖來(lái)看看這個(gè)歌曲是什么?
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何激發(fā)用戶(hù)了解你的欲望?如何讓用戶(hù)能在網(wǎng)上了解到關(guān)于你的詳細(xì)信息是很關(guān)鍵的。
“我想要做……”的時(shí)刻
“我想要做…”的時(shí)刻，就如同你想要獲知如何讓頭發(fā)變彎曲、如何修理自行車(chē)或者如何烘焙蛋糕的那些時(shí)刻。這些瞬間對(duì)于品牌具有令人難以置信的價(jià)值，而且在亞洲的出現(xiàn)頻率高于西方國(guó)家：
菲律賓，使用智能手機(jī)為了獲知新事物而觀看在線視頻的用戶(hù)比例為 55%，而在美國(guó)這一比例僅為 22%。聯(lián)合利華(Unilever)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀并創(chuàng)建了“Be Beautiful”YouTube 頻道——一個(gè)提供美容技巧和輔導(dǎo)的站點(diǎn);雀巢(Nestle)也通過(guò)在其頻頻道中提供烹飪視頻迎合這一行為習(xí)慣的改變。
“我想要去……”的時(shí)刻
移動(dòng)應(yīng)用并非僅與電子商務(wù)有關(guān)。消費(fèi)者利用他們的手機(jī)查詢(xún)地理位置信息，包括從體育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度為例，過(guò)去 12 個(gè)月中該國(guó)對(duì)“在我附近”服務(wù)的搜索量大幅上升。
很明顯，通過(guò)智能手機(jī)搜尋本地信息正在成為亞洲的應(yīng)用趨勢(shì)。
70% 的中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)在遇到尋找本地商業(yè)位置的即時(shí)需求時(shí)會(huì)求助于移動(dòng)設(shè)備，在英國(guó)這一比例僅為 28%。
在馬來(lái)西亞，因搜索而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)行為中，有76% 會(huì)在進(jìn)行移動(dòng)搜索后的 5 個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生，而 33% 會(huì)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生[2]。
花旗銀行(Citibank)發(fā)現(xiàn)，“我要去”這一時(shí)刻對(duì)于亞洲客戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，從而開(kāi)始將位置感知應(yīng)用作為在線市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分。
“我想要買(mǎi)……”的時(shí)刻
“我想要買(mǎi)…”的時(shí)刻，是指當(dāng)消費(fèi)者掏出智能手機(jī)比較價(jià)格或查看評(píng)論并做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)刻。如今，我們期待消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)行為中進(jìn)行在線搜索與研究;然而購(gòu)物者在出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)往往習(xí)慣求助于他們的移動(dòng)設(shè)備，即便他們正身處零售店內(nèi)或位于距離零售店很近的地方。阿迪達(dá)斯(Adidas)意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)的到來(lái)，開(kāi)始將位置信息應(yīng)用到在線廣告來(lái)引導(dǎo)購(gòu)物者到達(dá)店內(nèi)。看到以下這些數(shù)據(jù)，很容易就能了解其中緣由：
-在馬來(lái)西亞，91% 的移動(dòng)搜索都會(huì)引發(fā)進(jìn)一步行為，無(wú)論搜索更多信息還是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。
-在中國(guó)，45% 的在線消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前使用智能手機(jī)對(duì)比產(chǎn)品信息，在美國(guó)這一比例僅為 36%。
-在印度尼西亞，67% 的在線消費(fèi)者使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而在美國(guó)這一比例僅為 10%。
-在泰國(guó)，69% 的智能手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行線上查詢(xún)和線下購(gòu)買(mǎi)，而在美國(guó)這一比例僅為 31%。
一旦亞洲人擁有了智能手機(jī)，他們可能會(huì)用它來(lái)做出幾乎所有購(gòu)買(mǎi)決定。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如何贏得“微時(shí)刻”
“微時(shí)刻”的到來(lái)，也讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。長(zhǎng)久以來(lái)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)掌握的受眾身份將不再重要，營(yíng)銷(xiāo)人員將關(guān)注的不是“你是誰(shuí)”，而是“你需要什么”。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的是獲知某人正在打算購(gòu)置一輛新車(chē)或者搜索 YouTube 上新上映的電影預(yù)告片，而不是去試圖找到一位 30 多歲的女性。
事實(shí)上，與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)甚至品牌忠誠(chéng)度不同的是，這些意向從有到無(wú)或從無(wú)到有可能在短短幾秒鐘內(nèi)完成。
如何充分利用“微時(shí)刻”構(gòu)建品牌偏好，Google 有5項(xiàng)建議：
1.識(shí)別整個(gè)消費(fèi)旅程中與業(yè)務(wù)有關(guān)的“微時(shí)刻”。人們想要了解什么，他們有何顧慮?
2.適時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。環(huán)境取代了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)，決定了你所需的投放渠道和設(shè)備，幫助品牌主打造出“微時(shí)刻”的完美體驗(yàn)。
3.確保頁(yè)面設(shè)計(jì)適用于移動(dòng)設(shè)備，從而不會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)陋的設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者快速做出的決定意向。
4.適時(shí)地顯示在移動(dòng)設(shè)備上。Google 的付費(fèi)廣告產(chǎn)品可幫助廣告主在消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索、觀看視頻、瀏覽網(wǎng)站和使用應(yīng)用程序時(shí)將廣告推送給他們。
5.通過(guò)設(shè)備和渠道衡量廣告費(fèi)用的全部?jī)r(jià)值。
亞洲已經(jīng)迎來(lái)“微時(shí)刻”，希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以做出正確舉措，把握機(jī)遇，既滿足消費(fèi)者的真正需求，又能將自身品牌順利推廣。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
