【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】在經(jīng)濟(jì)不景氣和電商崛起的雙重打擊下，這幾年實(shí)體鞋店活得很不容易。但今年，實(shí)體店終于迎來(lái)一絲曙光。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正在走向終結(jié)。

轉(zhuǎn)折：電商遭遇盈利困境

　　在連續(xù)多年攻城略池后，電商經(jīng)營(yíng)成本正變得越來(lái)越高，甚至不低于實(shí)體店：人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　曾經(jīng)，日本的電商也像中國(guó)一樣迅速崛起，使得實(shí)體店在一段時(shí)間內(nèi)“民不聊生”，然而現(xiàn)在，日本電商前所未有的蕭條冷清。去過日本的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在東京、大阪等地的繁華商業(yè)區(qū)，一到節(jié)假日就人滿為患，店面生意火爆。為什么日本實(shí)體店擋住了電商的沖擊：原因就在于體驗(yàn)、服務(wù)、細(xì)節(jié)、基礎(chǔ)設(shè)施、020模式、無(wú)敵的售后……

　　▲日本無(wú)印良品以體驗(yàn)著稱

　　細(xì)心的人還會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些年電商一路高歌猛進(jìn)，但在零售市場(chǎng)的份額始終沒超過20%，也就是說(shuō)，實(shí)體店仍是零售業(yè)的“主流”。眼下，電商也發(fā)展到一個(gè)瓶頸期——經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于放緩，市場(chǎng)需求幾近飽和。

　　價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中國(guó)零售走向無(wú)利潤(rùn)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)打到了頭。電商在毀滅傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，自身也陷入了沼澤無(wú)法自拔。

　　▲方所店內(nèi)售賣服裝、咖啡和書籍

從買賣關(guān)系到服務(wù)關(guān)系

　　“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)：零售業(yè)已從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，商家可以在實(shí)體店上大動(dòng)手腳，從而營(yíng)造出一種無(wú)與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景。但是電商很難向消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)，它們必須尋求突破!

　　未來(lái)，商業(yè)爭(zhēng)奪的是出生于80、90年代的消費(fèi)群，這群人生下來(lái)就不缺物質(zhì)、不缺產(chǎn)品，他們需要的是一種“關(guān)懷”，這種關(guān)懷更需要面對(duì)面的交流與觸覺才能體現(xiàn)。

　　▲鞋范的店面設(shè)計(jì)很“現(xiàn)代化”

　　《論真理》里中有一句哲學(xué)名言：“人是萬(wàn)物的尺度。”

　　這說(shuō)明萬(wàn)物唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是“人”，一切都因討好了“人”而存在。你討好“人”的程度，決定了你存在的價(jià)值。商品也是如此，必須體現(xiàn)對(duì)人的尊重與關(guān)注。商業(yè)本質(zhì)正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系”。

　　曾經(jīng)，電商用“價(jià)格”逆襲的實(shí)體店，現(xiàn)在實(shí)體店需要用“服務(wù)”扳回一局。過去，不是電商打敗了實(shí)體店，是實(shí)體店本身存在的問題，不適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)營(yíng)模式，被市場(chǎng)所淘汰。終于，有老板覺醒了——服務(wù)、體驗(yàn)、品質(zhì)都要抓，慢慢發(fā)展出了體驗(yàn)店、集合店等多種新的運(yùn)營(yíng)模式。

　　▲許多在線上誕生的品牌，也開始線下開生活館、體驗(yàn)店，茵曼便是其中一員

鞋店經(jīng)營(yíng)的三大啟示

　　傳統(tǒng)的百貨業(yè)品牌重復(fù)率高、承租能力差、聚集人流能力下降，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化、時(shí)尚化、特色化，對(duì)個(gè)人感知增強(qiáng)，因而難以以大眾化、無(wú)特色的普通商品抓住消費(fèi)者的心。

　　▲運(yùn)動(dòng)鞋的店鋪設(shè)計(jì)、陳列比傳統(tǒng)男女鞋更出色

　　1、多品類集合店

　　集合店需產(chǎn)品線豐富，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間：集合店可以有兩種模式，一種是相同品牌的全線商品的集合，另一種是不同品牌的商品的集合形式。

　　多樣化的產(chǎn)品，能有效提升貨品的豐富度，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，一家集合店的平均客流通常為其他店鋪的兩倍。采用集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。

　　▲獨(dú)特的陳列是孚馬的特色之一

　　2、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感

　　設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感、文化和創(chuàng)意性，兩大特色一樣不可少，實(shí)體店必須時(shí)刻有新的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)在店內(nèi)運(yùn)行，形象是最重要的包裝，包裝是最根本的品牌語(yǔ)言，是最原始的美感，只有把視覺、感官、身心合一的體驗(yàn)做好，才能真正做出一個(gè)有特色的實(shí)體店。

　　▲壹鞋庫(kù)的店鋪設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主，很有個(gè)性

　　3、O2O商業(yè)模式

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是被電商打敗的，而是敗給了自己。一些傳統(tǒng)的實(shí)體品牌，例如達(dá)芙妮，線上銷售很好，但線下關(guān)店卻停不下來(lái)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是關(guān)鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價(jià)，實(shí)體商家就會(huì)被自己打敗。O2O模式的核心其實(shí)在線下，如何利用線上商鋪，其他的線上渠道為線下引流，這才是O2O的關(guān)鍵。

　　▲優(yōu)衣庫(kù)的O2O引流做得很不錯(cuò)

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