【中國鞋網-營銷策略】從單身狗的網購狂歡，到全民購物節(jié)，“雙11”已經成為國人最期待的“節(jié)日”之一，有木有?然而線上的狂歡，恰恰是實體店的傷痛。

　　不過，部分實體鞋店對“雙11”促銷已不再一味抵制，而是通過刷卡贈禮、滿百返現(xiàn)、線上支付隨機免單、線上領券線下消費等各種玩法組合出擊，積極性絲毫不比電商差。小世相信，今年“雙11”實體鞋店逆襲線上，有戲!

　　“雙11”給顧客來個驚喜，有木有

　　2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費者調研，調研覆蓋了包括中國在內的近一萬名消費者。調研中，有59%的受訪者認為在實體店購物非常方便;而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。

　　針對消費者購物習慣的轉變，實體店經營開始出現(xiàn)兩大趨勢：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網引導顧客的線下消費需求;二是加強體驗式營銷，與網上購物形成差異化競爭。這些趨勢就是實體店打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優(yōu)勢的同時，借鑒并融合電商所長。

　　實體店還可以根據消費者的個性化需求，以消費者體驗為中心，開發(fā)特定的產品和增值服務，例如優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計劃，力推可持續(xù)時尚的概念，顧客可將閑置舊衣打包送回門店回收，獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費者大多數都選擇了現(xiàn)場繼續(xù)購物。

　　與顧客在賣場“一起過節(jié)”，好不好

　　經過多年的沉淀，消費者對“雙11”的態(tài)度逐漸趨于理性。調查表明，消費者線上購買多半是出自理性的計劃性購物，來到商場隨機性的即興消費會更多。因此，現(xiàn)在許多實體店在策劃“雙11”活動時，都是以塑造讓消費者來商場“一起過節(jié)”的氛圍為重心。

　　以即興消費的特征來說，消費者來到實體店，也許只是隨便看看，并沒有明確的購買目的，這時候，實體店如何通過賣場文案、促銷策略，給消費者一個無法拒絕的理由，讓他們產生購買?是獨特的購物場景、足夠大力度的折扣、獨一無二的產品，還是來自現(xiàn)場導購貼心的服務?

　　網購比拼的是價格、數量，實體店在價格戰(zhàn)中沒有優(yōu)勢，也不必用自己的短處與電商的長處來比較，實體店在促銷中應該突出的是體驗、品質、售前、售后服務，更好滿足顧客需求的能力。如何在不同的消費場景中，以消費者體驗為中心，更好地調動所有資源，抓住每一次銷售機會，是實體店增加收入，獲得可持續(xù)競爭力的關鍵。

　　這3個“雙11”促銷誤區(qū)，要回避

　　受制于成本壓力，實體店在促銷時難免陷入到“賺利潤還是賺人氣”的糾結中，這使得實體店在促銷時容易進入一些誤區(qū)。

　　“雙11”促銷變成清理滯銷庫存

　　店鋪打出促銷的口號，但真正有優(yōu)惠的商品都是一些滯銷庫存、殘次品或斷碼商品，說好的“雙11”購物狂歡，變成了清庫存活動，影響消費者對品牌的信任度，口碑相傳導致丟失更多顧客。

　　活動時間無限延長

　　促銷活動一定要有活動期限，沒有特殊情況不做延期，這樣才能制造緊迫感和稀缺感，刺激消費者盡快買單。線上“雙11”就是嚴格的一天，許多品牌的貨品也都限量發(fā)售，這一點實體店大可以學學。

　　未采取顧客區(qū)隔策略

　　店鋪促銷的目的是吸引更多消費者，宣傳品牌，因此促銷時的第一步，就是要考慮店鋪要籠絡什么樣的顧客，然后通過產品、價格策略吸引目標人群，排除非目標人群。

　　給你一個好主意：玩玩O2O

　　實體店最大的優(yōu)勢是：可信賴的購物場所，優(yōu)質的購物體驗。實體店也在嘗試做“互聯(lián)網+”，以線下為核心的O2O是一個不可避免的大趨勢。過去，實體店獲得顧客主要是利用門店位置、品牌宣傳，是被動的獲取客流，但有了O2O，實體店也可以從線上拉客了。

　　常見的O2O方式主要是線上發(fā)放優(yōu)惠券，為線下實體店引流。去年，優(yōu)衣庫、GXG、馬克華菲等品牌在嘗試O2O時取得了不錯的效果，下面就一起看看，他們是怎么玩O2O的。

　　優(yōu)衣庫的APP支持優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內掃描使用，目的是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

　　GXG線上線下同時開啟“萬店同慶”活動，消費者可在“雙11”前前往門店試穿，付定金鎖定自己的商品，“雙11”當天在家付好尾款，然后只要等待商品快遞到家就行了。線上消費者下單后，包裹也會從自己所在城市周邊門店發(fā)出，物流效率大為提高。

　　用戶進入馬克華菲門店試穿，通過掃碼購買，在線上支付定金，且定金膨脹翻倍，并在雙11當天支付尾款，享受雙11五折優(yōu)惠。活動店鋪在10月中旬開始進行線下預熱，總公司統(tǒng)一安排店員培訓，并在每家門店配備相當于門店庫存中5%的SKU進行活動預售。

　　實體店做“雙11”促銷，不僅是吸引消費者眼球，還在于重塑到店消費的習慣。要留住消費者，實體店需要在每一節(jié)點周密考量可能發(fā)生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的購物需求。做好這些，實體店逆襲電商不是夢。

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