【-消費(fèi)市場】中國上海——60%的消費(fèi)者穿的鞋子尺碼都不合腳，也和鞋子型號不符。

意識到這是個大問題，同時也是大商機(jī)。

春節(jié)之后，他們將在中國發(fā)布一個全新的技術(shù) Fit。這個獨(dú)特的掃描技術(shù)利用計算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來幫助消費(fèi)者找到合適的鞋碼。這項功能會出現(xiàn)在Nike App以及耐克的實(shí)體零售店中。Nike App會提醒消費(fèi)者使用手機(jī)拍照功能為自己的腳拍攝一個掃描圖像，App之后就會生成一個推薦的鞋碼區(qū)間，這個鞋碼將會與該用戶的Nike+個人信息綁定，未來他無論是在耐克實(shí)體店內(nèi)還是在網(wǎng)上購買耐克產(chǎn)品時，系統(tǒng)都會自動識別他的鞋碼。

這個技術(shù)用到了來自創(chuàng)業(yè)公司Invertex的技術(shù)，該公司主要利用自動化技術(shù)開發(fā)消費(fèi)和醫(yī)療產(chǎn)品，耐克在三月收購了它。隨后，5月9日，耐克率先在美國推出了Nike Fit。

從耐克對Nike Fit的使用設(shè)置來看，必然繞不開Nike App。也就是說，Nike Fit除了解決了一個購物痛點(diǎn)，對耐克來說，它的價值還在于能鼓勵更多的消費(fèi)者注冊Nike App。這樣就能為耐克提供更充實(shí)的數(shù)據(jù)，讓耐克知道哪些鞋碼、款型是更受歡迎的，從而優(yōu)化庫存管理。當(dāng)時任耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁的Michael Martin在4月Nike Fit的Demo上表示，當(dāng)他們年初把Nike Fit放到三家零售店內(nèi)測試時，那些沒有耐克會員的人也很積極的詢問如何才能保存他們的鞋碼信息。

“未來你在網(wǎng)上買一雙鞋，不再會出現(xiàn)鞋碼和性別，而只會出現(xiàn)你的名字，這是我們的目標(biāo)，”Martin說。

早在2016年，耐克就推出了Nike App，不過直到今年11月26日，Nike App才正式在中國上線。作為耐克數(shù)字生態(tài)的核心，它的功能更加側(cè)重耐克會員體系的生態(tài)構(gòu)建：根據(jù)會員用戶的個人興趣推送其可能感興趣的運(yùn)動故事、穿搭建議等內(nèi)容;預(yù)約耐克組織的線下活動和運(yùn)動課程;提前購買會員專屬產(chǎn)品;加入將產(chǎn)品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。

在這之前，耐克的App矩陣可以說已經(jīng)是相當(dāng)完備了，有趣的是，它們似乎都不以消費(fèi)者買單作為自己的直接目標(biāo)。面向健身愛好者，耐克在Nike Training Club里提供了大量專業(yè)鍛煉教程;針對跑步愛好者，耐克設(shè)有專門的Nike Run Club;這兩個App都專心做內(nèi)容，不會內(nèi)嵌任何購買廣告或跳轉(zhuǎn)信息。圍繞NBA的Nike Connect和免系鞋帶球鞋對應(yīng)的Nike Adapt，分別強(qiáng)調(diào)的是互動體驗(yàn)和操作。而SNKRS App則是原價搶購限量款球鞋的“鞋頭”必備的官方應(yīng)用，雖然能下單，但因其售賣的限量版太難搶，讓粉絲有錢也花不出。

所有這些應(yīng)用，都是為了籠絡(luò)用戶，從而不斷加強(qiáng)品牌直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，減少對傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴，這也是耐克近幾年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

但這一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型與耐克之前主導(dǎo)的，更偏重新奇的技術(shù)產(chǎn)品的方向是完全不同的。當(dāng)時可穿戴技術(shù)產(chǎn)品成為市場熱點(diǎn)，耐克投入了很大的力量在2012年推出了數(shù)字健身追蹤腕帶FuelBand，并與諸如Fitbit、Jawbone等創(chuàng)業(yè)公司形成競爭。后來，在蘋果推出了蘋果手表之后，耐克就終止了FuelBand項目，不少評論人認(rèn)為這一行為足以證明以產(chǎn)品為主導(dǎo)的數(shù)字戰(zhàn)略的失敗。不過，耐克后來很快找對了方向，意識到驅(qū)動這些技術(shù)產(chǎn)品的軟件，以及它們所收集的數(shù)據(jù)，對耐克來說，要比開發(fā)一個硬件產(chǎn)品更有價值。

2017年6月，耐克提出"直面消費(fèi)者"(Consumer Direct Offense)戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的核心包括，專注于主要城市，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，編輯產(chǎn)品目錄同時提供最佳表現(xiàn)款式的精準(zhǔn)選擇，并以移動設(shè)備為主要渠道來加強(qiáng)數(shù)字化的投入。這次，耐克的數(shù)字戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)挖掘與預(yù)測分析上，并收購了一系列人工智能和數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)業(yè)公司，來更好的了解消費(fèi)者的購買行為。

SNKRS App的誕生就得益于對Virgin Mega的收購。這家創(chuàng)業(yè)公司最初從Richard Branson的維珍集團(tuán)孵化出來，專門為粉絲社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的移動數(shù)字體驗(yàn)。耐克在2016年收購了它，而曾經(jīng)供職于Virgin Mega的Ron Faris目前則擔(dān)任SNKRS App的全球副總裁。今年8月，耐克又收購了來自波士頓的創(chuàng)業(yè)公司Celect，這家公司開發(fā)了零售預(yù)測分析以及“需求感知”技術(shù)，它的人工智能平臺將加強(qiáng)耐克的大數(shù)據(jù)能力，并提前預(yù)測消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求。這也是耐克在過去兩年內(nèi)，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域收購的第三家公司。當(dāng)然還有對Invertex的收購，直接主導(dǎo)了Nike Fit的開發(fā)。

耐克之外，另一家運(yùn)動品牌同樣也熱衷收購。Under Armour在2013年到2015年間，花了7.1億美元收購了多個健身App，其中包括MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomodo。它們幫助Under Armour在短期內(nèi)迅速獲取新用戶——MapMyFtiness在2013年被收購時擁有2000萬注冊用戶，MyFitness Pal和Endomodo在2015年被收購時則各自擁有8000萬和2000萬用戶。

而Nike的收購從來不是為了收購用戶，他們收購的是能為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的能力。

耐克目前在全世界范圍內(nèi)有超過1.85億的會員。預(yù)計到2020財年結(jié)束，直營零售(DTC)業(yè)務(wù)將達(dá)到160億美元的銷售額，去年這一數(shù)字是118億美元。目前，耐克還是有三分之二的營收來自于零售合作伙伴。加大DTC業(yè)務(wù)的比重，讓耐克可以繞開批發(fā)渠道等中間商，以更高的價格出售產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的陳列以及折扣處理有更多的掌控。同時，可以減少對第三方渠道的依賴，尤其是一些岌岌可危的百貨公司。但并不是說耐克會徹底拋棄第三方零售，而是對零售合作伙伴有更嚴(yán)格的篩選。Foot Locker在今年8月成為第一家被整合進(jìn)入Nike App的第三方零售商，消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品獲得庫存和產(chǎn)品信息，贏得免費(fèi)商品或是獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品的機(jī)會。而在11月，耐克宣布將停止在亞馬遜上銷售旗下產(chǎn)品。“對我們公司來說，最重要的目標(biāo)不是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供滿足預(yù)期目標(biāo)的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)，我們必須創(chuàng)造無縫的耐克消費(fèi)者體驗(yàn)。如果你只是無差異的零售商，只是出售耐克產(chǎn)品，而沒有提供附加服務(wù)，那么我認(rèn)為這對我們來說就沒有價值，我說的有價值是指為我們的消費(fèi)者提供服務(wù)方面的價值，”目前擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理的Michael Martin在接受BoF采訪時說。

Martin是在今年十月正式履新，在這一全新崗位上，他將致力于推動耐克大中華區(qū)數(shù)字零售戰(zhàn)略發(fā)展，創(chuàng)建高度整合、數(shù)字優(yōu)先的生態(tài)系統(tǒng)，與會員和消費(fèi)者建立的更緊密聯(lián)系。目前在中國，耐克直營零售管理超過260家線下直營門店，擁有6500多名商店員工。

他上任后的第一件大事就是Nike App中文版的推出。耐克現(xiàn)有的數(shù)字化直營零售框架基本完成了在大中華區(qū)的鋪設(shè)，包括：Nike App、SNKRS App、、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店等。

在談到對Nike App的預(yù)期時，Martin說：“耐克的天貓旗艦店表現(xiàn)相當(dāng)出色，耐克微信小程序的發(fā)展勢頭也很不錯。在兩個平臺收獲成功的同時，我們也看到了這兩種方式都無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升我們消費(fèi)者服務(wù)水準(zhǔn)的能力。消費(fèi)者在天貓上的消費(fèi)行為以及消費(fèi)期待基本僅限于購物。如何激勵、引領(lǐng)消費(fèi)者建立更好、更健康的生活方式，純粹的消費(fèi)購物平臺還做不到;而Nike App能做到這些。就我個人的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，吸引用戶的往往是那些在某一方面做得非常優(yōu)秀、非常出色的平臺或者產(chǎn)品，而非那些面面俱到的產(chǎn)品。所以數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略對耐克非常重要。”

Martin并不認(rèn)為目前耐克旗下的App太多，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，而是要與會員產(chǎn)生多個不同的觸點(diǎn)交互，每一個觸點(diǎn)都能夠很好地在不同的時間點(diǎn)為運(yùn)動員提供服務(wù)，通過這些觸點(diǎn)來找到最佳的組合。比如說在跑步培訓(xùn)、訓(xùn)練的時候，需求的就是NRC，用戶能夠立刻獲得支持和指導(dǎo)。而Nike App，則是會員一站式的平臺，提供最精準(zhǔn)的個性化體驗(yàn)和機(jī)會。明年除了Nike Fit外，Nike 也計劃將在中國上線。消費(fèi)者將可以使用Nike App查看身邊的耐克門店所有商品實(shí)時庫存，還可以用Nike App掃描商品條碼了解詳細(xì)信息，然后自助結(jié)賬。

雖然幾家運(yùn)動巨頭都開始向DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但還沒有哪家的獲益能比得過耐克。在耐克上周公布的截至2019年11月30日的2020財年第二季度財報中，營收達(dá)到103億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長13%，超出預(yù)期;該季度耐克的大中華區(qū)營收為18.47億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長23%，這已是耐克在中國連續(xù)22個季度保持雙位數(shù)增長。

十月底，耐克意外地宣布擔(dān)任耐克CEO超過13年的元老Mark Parker將離任，接替他的會是搞技術(shù)出身的John Donahoe，也能看出耐克在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心。Donahoe自2014年加入耐克董事會，目前是云計算公司ServiceNow的主席兼CEO，之前還曾擔(dān)任過eBay的主席兼CEO七年的時間。如果說，Parker精通的是設(shè)計，并把它注入到這個經(jīng)典運(yùn)動品牌中，那么Donahoe扎實(shí)的技術(shù)背景則將帶領(lǐng)耐克在數(shù)字化道路上走得更遠(yuǎn)。Parker曾預(yù)計到2023年耐克業(yè)務(wù)的三分之一都將會來自數(shù)字渠道。現(xiàn)在，把CEO的職位交給精通深度技術(shù)的Donahoe，無疑是更明智的選擇。