【-鞋世界導(dǎo)刊】操盤手推廣時(shí)，由于慣性，很容易將運(yùn)作一線品牌的營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到二線品牌的推廣中去。但是，基于一線品牌與二線品牌的本質(zhì)區(qū)別，不僅會使這些戰(zhàn)術(shù)失效，甚至?xí)䦟Χ�品牌的后期發(fā)展造成巨大損害。
一線品牌操盤手在推廣二線品牌的過程中，要警惕原有思維慣性造成的推廣陷阱。
陷阱一：本品買贈與特價(jià)促銷
踩雷過程：
劉總是二線品牌F品牌的營銷總監(jiān)，該品牌近年來發(fā)展迅猛，直逼一線品牌。劉總認(rèn)為發(fā)展良機(jī)已到，果斷采取“買2贈1”的促銷策略來爭奪顧客。
此策略一打出，就在終端市場引起一場不小的搶購風(fēng)暴。但好景不長，對手一線品牌A品牌為維護(hù)自己的市場份額，同樣采取了本品買贈的策略。劉總考慮到自己促銷目的已經(jīng)達(dá)到，于是果斷恢復(fù)到原來的價(jià)格體系。然而，尷尬的一幕出現(xiàn)了：放棄本品買贈后，顧客不再選擇F品牌，前期的“吐血”推廣未能見效。F品牌的銷量迅速下滑，通過大力度買贈促銷爭奪來的顧客又很快轉(zhuǎn)向A品牌……
原因何在：
F品牌直接實(shí)施本品買贈，初給顧客的感知是“F品牌的確比競品存在很大的價(jià)格優(yōu)勢”，故而瘋狂搶購。但是不久后就發(fā)現(xiàn)一線品牌A也在做促銷;而F品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上A品牌，顧客故而又開始消費(fèi)A品牌。
而促銷之前，F(xiàn)品牌通過其他手段獲得的原有顧客，還遠(yuǎn)未對F品牌價(jià)值形成固定的價(jià)值定位，F(xiàn)品牌實(shí)施本品買贈卻在顧客心目中形成了較強(qiáng)且固定的價(jià)值定位，當(dāng)其恢復(fù)到原價(jià)時(shí)，這些固有的消費(fèi)群體心理失衡，認(rèn)為F品牌停止促銷是抬高售價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇知名度稍高的A品牌也是自然。
這個(gè)案例的啟發(fā)是：產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值還未能在顧客的心智中形成根深蒂固的定位時(shí)，本品買贈與特價(jià)促銷就是告訴顧客我的價(jià)值要低于我的定價(jià)，必然影響產(chǎn)品的后續(xù)推廣。
陷阱二：盲目追求鋪市率
踩雷過程：
小馬是某一線品牌的區(qū)域經(jīng)理，由于市場運(yùn)作出色，被二線品牌H挖角過來負(fù)責(zé)該區(qū)的市場啟動工作。
憑借小馬多年經(jīng)營的人脈關(guān)系與渠道網(wǎng)絡(luò)客情，H品牌迅速在當(dāng)?shù)赝瓿闪巳嬲猩膛c全區(qū)域的產(chǎn)品鋪市，而且在個(gè)別區(qū)域產(chǎn)品鋪市率直逼同行一線品牌。
然而，產(chǎn)品終端銷量并未能與產(chǎn)品鋪市率成正比式地獲得提升，甚至一些鋪市好的區(qū)域終端銷量還沒有鋪市差的區(qū)域銷售好，這讓小馬百思不得其解。
原因何在：
作為二線品牌，上市初期盲目追究鋪市率有幾大弊病：
1.盲目追求鋪市率后，迫于競爭，渠道間會出現(xiàn)相互砸價(jià)現(xiàn)象，贏利能力下降，終端推廣積極性不高;
2.作為二線品牌，H品牌能夠提供的終端費(fèi)用有限，盲目鋪市造成有限費(fèi)用的分散使用，難以形成競爭力;
3.產(chǎn)品推廣初期鋪市率高，影響企業(yè)的渠道掌控力，價(jià)格體系與終端贏利能力不穩(wěn)定;
4.終端銷量分散，未能形成銷售合力，不能很好地形成有效的品牌影響力，代理商與終端零售商銷售積極性受挫。
陷阱三：動總比不動強(qiáng)
踩雷過程：
李總原是一線品牌區(qū)域經(jīng)理，深知“執(zhí)行力”對品牌推廣的重要性，當(dāng)他新近跳槽到二線品牌B品牌后，迅速組建了一支宣銷團(tuán)隊(duì)，用于產(chǎn)品的終端推廣，并設(shè)定嚴(yán)密的推廣計(jì)劃，以提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
李總要求宣銷團(tuán)隊(duì)每天在終端擺臺展賣，周末安排在市區(qū)的大型零售終端賣場出口，其他時(shí)間安排在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)施逢集銷售，以期通過不停的展銷活動，迅速推動B品牌的區(qū)域影響力與終端銷量。為推動終端銷量與團(tuán)隊(duì)銷售積極性，李總甚至親自帶隊(duì)到終端開展展賣活動，但是每次展賣都是不溫不火，銷售總是上不去。
然而李總還是強(qiáng)制要求他的宣銷團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持下去，他認(rèn)為只要展銷堅(jiān)持開展下去，銷量的井噴只是個(gè)時(shí)間的問題，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知需要一個(gè)過程!
但是，這樣推廣一個(gè)月后，區(qū)內(nèi)有影響力的零售終端幾乎讓他的展銷隊(duì)掃蕩了個(gè)遍，銷量卻未能有效提升，甚至個(gè)別場次的銷售額還不夠支持他建立宣銷團(tuán)隊(duì)的人員與交通費(fèi)用，就連李總也有點(diǎn)喪失信心了。
原因何在：
李總開展的終端宣銷沒有問題，問題在于他僅僅認(rèn)識到了——新品推廣動總比不動強(qiáng)，而忽視了——動的頻次多不如動的效果好!
實(shí)施產(chǎn)品推廣的目的就是推動產(chǎn)品銷售，如果沒有銷量，再大頻次的活動都是無用功。李總不停地開展活動，卻忽略了要把產(chǎn)品銷售給誰。活動前期缺乏準(zhǔn)備，雖然活動造勢吸引來很多人，但是來的人群中固定的消費(fèi)群體卻很有限，所以活動效果并不好。
另外展銷與其他時(shí)間的終端促銷在力度上沒有明顯區(qū)別，展銷只提供了一個(gè)與顧客進(jìn)一步溝通的機(jī)會，而未能通過大力度的促銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售。
陷阱四：盲目攀比市場投入
踩雷過程：
張先生轉(zhuǎn)型做代理商不久，年初，他看好了一家非常具有增長潛質(zhì)的二線品牌S品牌，并希望借S品牌的推廣，樹立自己在行業(yè)中的地位。代理S品牌以后，張力總覺得S品牌的產(chǎn)品推廣策略過于保守，于是他制訂了一套完善的產(chǎn)品推廣計(jì)劃：
鋪市：確保大型終端與每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到S品牌;
陳列：大型賣場及每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都要看到S品牌的專柜陳列，對有影響力的及專賣店購買2倍于競品的專柜。
廣告：配合S公司的廣告投放，制作各縣區(qū)通往鄉(xiāng)村的村村通公交車體、市區(qū)公交車體、終端店招等，重點(diǎn)加強(qiáng)對重點(diǎn)零售終端的形象包裝;并在電視上投入一定的流動字幕廣告，以加強(qiáng)S品牌的促銷活動告知。
人員：在每個(gè)重點(diǎn)終端安排專職促銷人員實(shí)施終端攔截，同時(shí)建立宣銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施節(jié)假日與逢集促銷推廣。
該計(jì)劃推廣半年后，S品牌在該區(qū)域雖還比不上一線品牌，但是已經(jīng)頗具影響力，銷量得到質(zhì)的提升。但看著財(cái)務(wù)遞交上來的財(cái)務(wù)報(bào)表，張先生怎么也高興不起來。那份S品牌的盈虧分析表上，分明體現(xiàn)出付出巨大精力的自己，不僅未能從S品牌上獲得絲毫贏利，甚至虧得一塌糊涂。
原因何在：
張力一直坐鎮(zhèn)一線品牌，而很少做二線品牌，盲目與一線品牌攀比市場費(fèi)用投入是造成虧損的癥結(jié)所在。
廣告投入、大型賣場進(jìn)場及陳列、人員的投入等等都是一個(gè)無底洞，不是不投，也不是投不起，而是不能盲目的投入。投入要計(jì)算產(chǎn)出，要考慮盈虧平衡與企業(yè)的承受力!1000元購買一個(gè)專柜，對于月銷售額4萬～5萬的一線品牌僅僅是2%的費(fèi)用投入，而對于銷售額不足5000元的二線品牌可就是20%的投入。
對于二線品牌，在產(chǎn)品推廣初期的市場費(fèi)用投入上一定要追求“短平快”，即每一分投入都要能保證在最短的時(shí)間內(nèi)看到銷售回報(bào)，因?yàn)槲覀兛赏度氲馁M(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們需要投入的費(fèi)用。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：李剛國)
