【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】 廣告能夠發(fā)揮營(yíng)銷傳播作用，除了營(yíng)銷傳播渠道之外，最為重要就是廣告腳本的創(chuàng)意。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，廣告腳本作為營(yíng)銷傳播的用途，無(wú)論創(chuàng)意多么天馬行空，其根本都不能脫離創(chuàng)造力和吸引眼球，隨著80后90后00后新生代消費(fèi)群的迅速崛起，面對(duì)新生代消費(fèi)群的營(yíng)銷傳播的廣告腳本創(chuàng)意，將更加具有時(shí)代性和現(xiàn)代性，它要求創(chuàng)意者必須遵循如下五大標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)一：好的廣告腳本是創(chuàng)造內(nèi)容而不是吶喊口號(hào)。
內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越不可或缺，廣告就是其中一項(xiàng)最為重要的內(nèi)容。過(guò)去，我們會(huì)看到很多通過(guò)口號(hào)的魅力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)，也有一些成功的廣告腳本主要是通過(guò)強(qiáng)烈而有針對(duì)性的文案表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告目的。然而，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，廣告腳本創(chuàng)意風(fēng)格和模式也已發(fā)生了根本性的變化，它要求廣告能夠適應(yīng)新生代消費(fèi)群的欣賞品味和溝通體驗(yàn)。
這里邊，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，廣告腳本創(chuàng)意的核心是通過(guò)短暫的時(shí)間創(chuàng)造出抓住消費(fèi)者心理的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容，可以是一個(gè)故事，可以是一段情感表達(dá)，它要求用最短的時(shí)間把故事推向高潮、把情感推到極致。這就要求，廣告腳本創(chuàng)意者在闡述故事和情感表達(dá)時(shí)精煉且“筆不留塵”。
標(biāo)準(zhǔn)二：好的廣告腳本創(chuàng)意要注重節(jié)奏感。
廣告片是通過(guò)短暫的內(nèi)容表達(dá)而呈現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)性精品。實(shí)踐當(dāng)中，品牌策劃專家任立軍指出，廣告腳本的創(chuàng)意類似于歌曲的創(chuàng)作一樣，它需要?jiǎng)?chuàng)作者利用極短的篇幅完成一個(gè)系統(tǒng)性的藝術(shù)內(nèi)容，尤其是二者之間的段落和節(jié)奏感更是極為相似。有些廣告腳本創(chuàng)意平淡簡(jiǎn)單，只能通過(guò)大量的營(yíng)銷傳播，才能夠達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷傳播效果。現(xiàn)在，精彩的廣告腳本創(chuàng)意過(guò)程中，廣告策劃專家往往會(huì)把短暫的時(shí)間分成至少兩個(gè)段落，并將整個(gè)廣告片形成極具創(chuàng)意的節(jié)奏感，這就使得廣告更具欣賞性，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的互動(dòng)。
通常，專業(yè)的廣告策劃專家會(huì)在廣告腳本創(chuàng)作過(guò)程中，自然而然地依據(jù)廣告內(nèi)容主題聯(lián)想到相應(yīng)的廣告節(jié)奏，這時(shí)候，他需要試聽(tīng)大量的具有代表性節(jié)奏感的音樂(lè)，以此而尋找符合廣告腳本內(nèi)容的節(jié)奏和音樂(lè)表達(dá)形式。這樣拍攝出來(lái)的廣告片才能更具藝術(shù)性和節(jié)奏感。
標(biāo)準(zhǔn)三：好的廣告腳本創(chuàng)意元素與品牌元素保持理念一致。
廣告腳本的創(chuàng)意元素要具有鮮明的特征，這需要廣告腳本創(chuàng)作者擁有大量的廣告素材的積累。所謂的廣告素材，是指那些能夠應(yīng)用于廣告創(chuàng)意的素材，它之所以能夠稱為素材，是指它能夠通過(guò)廣告策劃者將這些素材轉(zhuǎn)化為廣告語(yǔ)言表現(xiàn)在廣告腳本創(chuàng)意當(dāng)中。對(duì)于一個(gè)廣告策劃專家來(lái)說(shuō)，他的頭腦里需要積累大量的廣告素材和創(chuàng)意元素，很多聰明的廣告人會(huì)收集收看大量的能夠應(yīng)用于廣告創(chuàng)意的素材和元素，以便能夠在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，迅速地調(diào)取出來(lái)，有效地應(yīng)用。
在廣告腳本創(chuàng)作實(shí)踐當(dāng)中，廣告腳本創(chuàng)意元素要與品牌元素保持理念上的一致。這樣，才能夠使品牌理念得以通過(guò)廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到品牌傳播的目的。
標(biāo)準(zhǔn)四：好的廣告腳本創(chuàng)意要抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)。
廣告片的創(chuàng)作不同于電影電視劇，它本身具有商業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)，因此，在廣告腳本創(chuàng)意時(shí)，一定要抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)。無(wú)論創(chuàng)意多么天馬行空，都要圍繞著產(chǎn)品賣點(diǎn)而服務(wù)。在寫(xiě)作廣告腳本之前，一定吃透產(chǎn)品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一旦確定了賣點(diǎn)，在寫(xiě)作廣告腳本時(shí)就要不遺余力的釘住這些重要的點(diǎn)進(jìn)行闡述表達(dá)發(fā)揮，就像掛在墻上的畫(huà)，需要若干個(gè)圖釘來(lái)固定。產(chǎn)品要在腳本中立起來(lái)，就需要這些賣點(diǎn)的有力支撐。所以，咬死賣點(diǎn)是廣告腳本寫(xiě)作的核心與關(guān)鍵。
其實(shí)，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，越來(lái)越多的廣告策劃專家把注意力集中于產(chǎn)品買點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)做創(chuàng)意，增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的買點(diǎn)，這比過(guò)去單純突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)硬傳播方式更加有效。
標(biāo)準(zhǔn)五：好的廣告腳本創(chuàng)意一定要大膽創(chuàng)新。
廣告腳本創(chuàng)意一定要拒絕模仿。很多企業(yè)在廣告創(chuàng)意上忽視創(chuàng)新，而是隨意地模仿，一些廣告策劃專家也利用常用套路幫助企業(yè)制作廣告腳本創(chuàng)意。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，好的廣告腳本創(chuàng)意一定要大膽創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是廣告腳本創(chuàng)意的靈魂。
真正優(yōu)秀的廣告腳本是套不出來(lái)的，因?yàn)樗涣羲澜牵械脑囟寂c產(chǎn)品完美契合，文字也配合的嚴(yán)絲合縫。所以，在創(chuàng)作廣告腳本時(shí)，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風(fēng)者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產(chǎn)品，融合、統(tǒng)一、堅(jiān)固。只有這樣，創(chuàng)作出的廣告才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品笑傲市場(chǎng)、無(wú)可匹敵。
品牌策劃專家任立軍認(rèn)為廣告腳本創(chuàng)意的創(chuàng)新來(lái)源于生活，廣告策劃專家一定要經(jīng)常有針對(duì)性地走訪消費(fèi)者，與消費(fèi)者多溝通多互動(dòng)，從消費(fèi)者當(dāng)中尋找廣告腳本創(chuàng)新的亮點(diǎn)，這樣的廣告創(chuàng)新才能夠吸引消費(fèi)者。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
