【中國鞋網-品牌管理】NewBalance是跑步鞋里最有逼格的一個品牌，它最代表性的N字logo經常被模仿。
但讓人沒想到的是，2011的NewBalance在中國還是“燙手山芋”，3年多的時間，這個美國品牌的年銷售額達到3位數的增長，門店數量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。
NewBalance的三大逆襲秘密：
1、做減法。2011年，NewBalance要陳列跑步、健身、網球、訓練等多個系列的產品，太多的信息無法給消費者留下清晰的NewBalance品牌印象。最后砍掉NewBalance在售的2/3的產品。最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產品戰略：慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產系列以及童鞋。
2、洞悉用戶。NewBalance的銷售和產品團隊會根據市場咨詢、門店數、未來開店數、未來預估的同比增長，針對每一個區域每一個門店預估未來18個月的銷售額，推薦經銷商下一季的產品組合和訂貨量�！耙话愕哪Ｊ蕉际荘ush模式，根據業績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥。”
3、碰上風口。這幾年，運動鞋領域最大的風口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的NewBalance算是一個最大的紅利獲得者。但隨著耐克，安踏等的殺入，NewBalance如何升級，也是一個巨大挑戰。
但NewBalance中國負責人的這句提醒很有意思：“今天已經不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內容才是最重要的�！�
無論從哪個角度看，NewBalance的流行似乎都是順理成章的。
在過去兩年多時間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙NewBalance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。
此外，NewBalance還趕上了中國的跑步風潮。在百度指數中搜“慢跑”，每天的搜索人數從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍�！皣獾慕洑v顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯網發展速度只會讓這個發展提前�！盢ewBalance中國區總經理張鴻文說。而慢跑，恰是這款“美國總統鞋”的標簽。
最直接的證據仍來自于銷售量。從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，其在華門店數量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。
何況，上述業績是在市場低靡的情況下實現的。根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的統計，2012年中國的運動產品市場為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2%——2013年市場總量也僅僅恢復到140億元。
倘若不了解兩年前的NewBalance，這個成績沒什么稀奇。但事實上，2011年的NewBalance在中國是“燙手山芋”。
這年上半年，在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔任NewBalance中國區總經理一職。張曾供職于耐克，他對NewBalance彼時在中國的狀況非常了解——“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經銷商愿意賣這個牌子，因為賺不到錢。”
這是行業里公開的秘密。經歷了1990年代的商標糾紛之后，NewBalance于2003年通過代理制重返中國內地，成立公司自己經營。但因產品線過長，市場推廣缺乏重點，經銷商體系不成規模，它在中國內地市場的表現不盡如人意。
張鴻文最終還是接受了這個機會：“NewBalance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰�！�
類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關鍵是從哪里開始，那時候的NewBalance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時間，因為內部流程混亂，連經銷商的訂單都無法輸入到系統中，在倉庫中也找不到對應的貨品�？梢哉f，這個品牌從商品組合到內部運作乃至組織設計“全部亂掉”。
處于失衡狀態的NewBalance需要從頭開始。那段時期也是張鴻文和他的團隊最辛苦的日子，他們每天工作的時間超過了10個小時�！八圆皇怯昧�2年，而是用了5年的時間追上來的�！睆堷櫸膶Α兜谝回斀浿芸氛f。
2011年7月上任后，張鴻文做的第一件事情就是去中國各地“巡店”。其間，張仔細計算過NewBalance當時301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上�；春Ｂ返钠炫烍w驗店則有3700平方米。
正是在這63平方米的面積里，NewBalance要陳列跑步、健身、網球、訓練等多個系列的產品，太多的信息無法給消費者留下清晰的NewBalance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。
張鴻文決定砍掉NewBalance在售的2/3的產品。
在余下的產品中，他又確立了NewBalance在中國發展的“3+1”產品戰略：慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產品線上進行推廣。
這個戰略被稱為“集中托大”�！暗谝�，我相信Lessismore。第二，3年前，我們整年的行銷預算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪，”張鴻文說，“我們要拿出最強的產品，把優點集中告訴消費者。第一年集中在一兩個，然后慢慢擴張�！�2011年，張鴻文選擇主打的是復古慢跑系列。
之所以在當時選擇主打復古休閑慢跑系列，張鴻文主要是借助以往的零售經驗來判斷的�！斑\動鞋的流行趨勢跟年輕人下半身當季的主流穿著有著非常大的關系。”張鴻文說。
2000年流行的是嘻哈風格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。到了2002年開始流行直筒牛仔褲，這使得匡威(Converse)的板鞋獲得熱銷。2009年，隨著快時尚品牌ZARA和優衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風景線，而帶有流行元素，同時又穿著舒適的NewBalance復古休閑系列便成為搭配的首選。
張也用這套理論來說服美國總部的同事：“中國的消費者需要一個大品牌。產品的面料要好，鞋面要簡單，NewBalance的復古休閑系列具備所有這些特點。”
不過，當張鴻文把產品變革方案推行到渠道層面時卻遇到巨大阻力，經銷商都“非�？咕堋�。當時NewBalance的經銷體系規模小且分散，很多經銷商只有一兩家店。如果要一家一家地全部說服，耗時又耗力。
整合經銷商的工作勢在必行。“如果一個經銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺上有財務支撐做品牌運營投資�！睆堷櫸恼f。
張鴻文參照一系列數據，把中國的城市分成了22個城市集群和28個重點城市，將資源統一投放在這些重點城市中。在每個區域只培養一個經銷商，幫助它們把規模做大，形成單一經銷商制。這種體系的優勢在于，經銷商不需要擔心互相之間會有惡性競爭，可以專心做生意。
“我們通過財務算法和商品組合的調整，會算出每個經銷商需要投入多少資源可以產生合理的利潤�！睆堷櫸母嬖V《第一財經周刊》，當重點經銷商的規模和能力變大之后，再發展下級經銷商—類似農業中“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發展區域規模。
在整合過程中，必然會出現一些小型經銷商被合并的情況�！罢l也不愿意放棄自己的利益訴求，”銷售出身的張早已預料到這種情況，“在大方向上我們要堅持自己的原則，但要保證經銷商有自己合理的利潤�！�
幾次渠道梳理一直持續到2012年。目前，NewBalance在中國內地有4個總代理商，26個省級經銷商，平均每個經銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設了5家門店。這家公司希望在每個區域建立一定體量的門店規模，構建比較強的后臺。
要想激活一個有潛力的品牌，理順經銷體系只是基礎工作，NewBalance中國區的公司運作系統都需要重新建構起來。而這次改革的起點是產品配置。
2012年年初來到NewBalance的產品總監王建智通常要同時管理6至8季的貨品組合。他每一季提前16至18個月和總部商討產品顏色、面料，需要考慮當季產品的主題，以及根據整體規模估算出每個SKU的訂貨量。這個工作需要借助精準的數據以及對于流行的感知來做出判斷。
2013年，NewBalance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。在此前一直暢銷的亮藍和亮橘色基礎上，王建智大膽引入了亮綠色。這并不是一個大眾接受度很高的顏色。但在最后統計銷售情況時，這款鞋卻銷售一空，無論男女都很喜歡。
“其實消費者對顏色的接受度比我們想象的要高，更大膽，這也是中國消費者最特別的地方�！蓖踅ㄖ钦f。他的初衷，僅僅是考慮到夏天和綠色相關。
對于每一季的產品，王建智都會和同事一起討論主題。除了2013年主推的574旅行家系列，今年NewBalance主推580街頭系列，在產品設計和搭配上融入了更多的街頭元素。在接下來的兩個季度中還會推出霓虹系列和偵探系列，加強產品的故事性。
聯名款的推出也是球鞋品牌的一次重要嘗試�！奥撁顣䦷椭覀儙С鲆恍┕适聛�，以及引領產品要走的方向�！蓖踅ㄖ钦f。比如在某一季要講述一個“迷彩”風格，那么除了當季要販售的產品，NewBalance也會和一些潮流店鋪合作，由它們帶出一個和“迷彩”相關的故事，以加深消費者對于產品的印象。
從產品上架倒推12至16個月，NewBalance的樣品剛剛做完，王建智的團隊需要就此再和總部進行溝通，看產品組合是否需要調整，中國地區是否有特殊的需求。這款新品上架前1年，市場部開始進入，商討該季產品的具體營銷推廣計劃。
在市場宣傳計劃確定之后，產品上架前8個月，NewBalance會和供應商召開訂貨大會。張鴻文履任之后，將經銷商的訂貨周期從提前6個月拉長到了提前8個月，這是為推行“需求推動的預估模式”而做的調整。NewBalance的銷售和產品團隊會根據市場咨詢、門店數、未來開店數、未來預估的同比增長，針對每一個區域每一個門店預估未來18個月的銷售額，推薦經銷商下一季的產品組合和訂貨量。
“一般的模式都是Push模式，根據業績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥，”張鴻文說，“這樣可以把大家的心思專注在市場運營。真正的獲利不是靠返點，而是靠每天的門店運營和合理的銷售組合而來的。”目前，NewBalance的“需求推動的預估模式”已經推行到省級代理商，預計2015年會推行到二線和三線城市。
其實，其他運動品牌同樣運行類似體系，但依然會出現庫存問題。相較而言，NewBalance的銷量預估傾向于保守�！俺砷L的激情像魔戒，戴上就取不下來。要合理增長，”張說，“我們是私人企業，所以可以比較從容地按照自己的步調走。”
最終、也是非常關鍵的一步是門店終端的銷售。NewBalance從2013年開始推行“準直營模式”。NewBalance有60多家直營店，同時它還希望每個經銷商門店都像直營店一樣經營。由于銷售無法同時查看到1600多家門店，因此NewBalance給每個門店都發了一個iPad，其中內容囊括門店陳列規定、最新推廣的市場營銷故事、門店當天的銷售數據等，讓總部和門店及時進行雙向交流�！拔覀兿Ｍ岄T店覺得它們不是經銷商的店，而是直營店，這樣消費者才能有好的到店體驗�！睆堷櫸恼f。
NewBalance在琢磨消費者的心思上也費時不少。這一點，僅靠熱門韓劇的催化是不夠的。
為宣傳夏季以旅行為主題的鞋款，市場部團隊找來了窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片，在這條2分多鐘的片子中，貓力講述了自己旅行的態度�！拔疫�是說不出所謂旅行的意義，我只知道，我和世界對彼此都很好奇�！薄爸灰霭l，你就不會再次遇見同一個我�！倍@也正是當下80后、90后年輕人對于旅行的心聲。
“今天已經不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內容才是最重要的。一個品牌需要將自己的內涵和消費者的喜好相結合。根據消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。”NewBalance中國區市場總監江暢告訴《第一財經周刊》。
對于市場團隊來說，好的營銷方式是可以將創意轉化為生意的，他們策劃的營銷方案希望能夠首先激起消費者的興趣和認同去幫助擴散，然后再勾起消費者的購買欲。
574三原色系列是NewBalance休閑慢跑系列中的熱銷款，主打年輕人市場，這款鞋對品牌來說是一個“招募者”角色，希望這是年輕人購買的第一雙NewBalance。配合產品定位，NewBalance以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列微視頻，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微電影中講述了兩個年輕人的愛情故事。華生讓他的女友夏洛克穿著白色衣服站在白色墻壁前，投影儀的影像不斷更換女主角夏洛克身上穿著的衣服，與此同時，夏洛克腳上的NewBalance的鞋卻始終是同一雙灰色的574。
這部微電影通過微信的傳播最終實現超過1200萬次的觀看量，除了擊中了年輕消費者對于愛情的共鳴，也突出了NewBalance產品的易搭配性—最關鍵是激發了消費者的購買沖動。“看微博和微信上的一些評論和反饋，刺激購買欲的這個目標還是達到了�！�
在復古慢跑系列中，574、996和580是NewBalance的3個主推系列。如何強化每個系列的風格，提高消費者的反復購買率成為了江暢所在的市場營銷團隊的新一個課題。
他們決定根據產品設計和定位給不同的系列貼上不同標簽，從網絡營銷到時尚雜志上的服裝搭配設計都進行了個性化設計。市場部希望通過反復的市場溝通提高消費者對于這3個系列的區分度，加大消費者重復購買的機率。
NewBalance還希望能夠強化消費者對于品牌的喜好，不僅僅因為產品的外觀決定是否購買，而是通過品牌黏住消費者。
就在幾個月前，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子再次刷了屏，根據后臺數據統計，這條片子一個月內完整觀看的次數達到了130萬次。這是NewBalance為了推動英美產系列做的數字營銷。
NewBalance是全球極少數還在英國和美國保留工廠的運動品牌，在英國和美國生產出來的鞋子被稱為英美產系列。有些老師傅在里面干了30年，工廠每年的產量也非常少。
2013年年底，張鴻文通過朋友的介紹和華語樂壇音樂人李宗盛見了面，和他聊起了NewBalance注重手工的品牌精神。這和李宗盛的想法不謀而合。李宗盛自己一直堅持做木吉他，因為他相信華人音樂應該有屬于自己的吉他品牌。李宗盛答應了張鴻文的邀請：“讓我們一起給年輕消費者帶來一些正面的東西�！�
NewBalance英美制造的球鞋不斷出現在影片中，沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設計進行宣傳，但李宗盛自己操刀寫的臺詞打動了很多人：“專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說了。”這也和品牌強調的工匠精神非常相符。
“接下來，我們還會有幾個市場溝通會陸續推出。一是內容第一，讓消費者成為我們的媒介。二是創造消費者意料之外的體驗和場景。三是逐漸強化品牌風格和特征。”江暢說。
兩年多來的重塑過程并不是事事順利。作為一個具有慢跑基因的運動鞋品牌，在中國，NewBalance誠然趕上了跑步熱潮，但其專業跑步系列卻受到雙重夾擊—耐克、阿迪達斯等大眾運動鞋品牌，以及亞瑟士、美津濃這類小眾跑步鞋品牌也在同一個跑道上，而且，在中國市場，對手們并沒有像NewBalance那樣走彎路。
NewBalance選擇從不同角度切入�！爸袊呐懿綗釀倓偱d起，還需要培育。既需要陪伴初跑者一起成長，幫助他們養成固定的跑步習慣，產生對品牌的親近感，也需要體現品牌深厚的慢跑積淀，兼顧相關性和專業性。在這方面，很多品牌值得我們學習借鑒。”江暢說。
2014年，NewBalance在中國慢跑系列上投入了更多資源，比如贊助ColorRun這個低門檻而高趣味性、高參與感的針對初跑者跑步賽事，以及開始打造針對進階跑者的6公里英雄跑。同時，該公司還發起《冠軍門徒》的營銷活動，借助世界冠軍JennySimpson對都市跑者趙又廷的輔導，強化其貼近消費者的形象。
但在中國消費者心中，NewBalance更像是一個有些“潮”的休閑鞋，“穿著走路很舒服”，而并不是一雙專業跑鞋。在很多業余跑馬拉松的跑圈中，跑步愛好者的首選是亞瑟士和美津濃，對于剛入群的跑者，他們通常會推薦耐克。
“品牌認知一旦建立，再改變進入消費者的選擇集合就有難度。在推廣層面上，要提供專業背書，NewBalance這幾年更多是在做輕松隨意的運動方式的推廣，是在訴求一種生活方式，”體育咨詢公司關鍵之道的CEO張慶告訴《第一財經周刊》，“但隨著專業跑步者的崛起，現在它們再推這個專業跑步系列也不晚�！�
中國的跑步愛好者注定會越來越專業，NewBalance也必須在它的專業慢跑鞋上更強調其技術含量和專業性。
今年NewBalance推出了帶有FreshFoam技術的專業慢跑款�！斑@個技術會給消費者帶來更多舒適性和保護性，適合每天都要隨時跑的消費者，更貼近廣大消費者的需求。”負責慢跑和服裝配飾品類的NewBalance產品總監王涵嘉說。
在未來，NewBalance必須抓住這個市場�！爸笪覀兊囊恍⿲I跑鞋，不會用型號用名稱，明年有些新的產品上市，會嘗試新的產品型號。”王涵嘉說。
要獲得持續的成長，未來NewBalance打算向更深的渠道下沉并且拓寬品類，服裝、女性市場、配件都是NewBalance新的目標。目前NewBalance只覆蓋到300個城市，未來張鴻文希望它能夠達到更多的城市，接觸到更多消費者。
“我們只考慮如何把品牌經營好。中國的運動參與率不高，未來還有很大的空間�！睆堷櫸恼f。
在中國，NewBalance與運動品牌老大耐克之間的距離不小，這個被激活的品牌面前是一條漫長的跑道。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
