【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】在新一輪的借用新媒體進(jìn)行節(jié)日營銷中，我們看到“單打獨(dú)斗”變得少了，品牌聯(lián)結(jié)變得多了。互聯(lián)網(wǎng)本身就呈縱橫捭闔之勢，而目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷也正是取了“聯(lián)結(jié)”之勢。
群眾聯(lián)盟
春運(yùn)，總是與春節(jié)如影隨形，讓人歡喜讓人憂的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以聯(lián)盟的形式推出過與“回家”相關(guān)的營銷活動。王老吉、金六福都不算是小品牌，但他們依舊在節(jié)日營銷的策劃中，加入“聯(lián)盟”的概念，與社會人士、網(wǎng)友進(jìn)行聯(lián)盟，這也是此主題公益活動的題中應(yīng)有之意，但同時也為品牌擴(kuò)大了音量。
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金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟
2011年1月，白酒金六福發(fā)起了中國首個民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，當(dāng)年活動啟動后，20天140萬人次參與，報名人士涵蓋明星、公務(wù)員、軍人、醫(yī)生、企業(yè)老總等。春運(yùn)期間，“回家”是這個階段真正民心所向的議題。華澤集團(tuán)(金六福品牌所在集團(tuán))副總裁孫建新表示：“作為‘中國人的福酒’，本次‘春節(jié)回家、鄉(xiāng)助同行’互助聯(lián)盟也是延續(xù)了多年來的營銷實(shí)踐，希望透過搭建一個互助平臺，來促成更多人幸福回家。”可以說，“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會化媒體特質(zhì)的個體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。
王老吉讓愛吉時回家
在今年的“讓愛吉時回家”活動中，王老吉大大加強(qiáng)了線下部分，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等6個返鄉(xiāng)游子集中的大城市展開了“漂流瓶”送祝福環(huán)節(jié)，受到了普遍歡迎。活動現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了線下線下雙平臺的聯(lián)動。在環(huán)節(jié)設(shè)置上，在線上活動第一階段，王老吉讓網(wǎng)友分享訂票心得、趣事，贏取訂票“吉金”;第二階段請網(wǎng)友分享購票情況并祝福好友，贏取購票“吉金”;第三階段發(fā)動網(wǎng)友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，為他們送上回家“吉金”。
品牌聯(lián)合
細(xì)心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，在今年春節(jié)的紅包營銷戰(zhàn)中，大多是平臺搭臺、品牌唱戲。
在春晚的微信互動中，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行、華為等合作企業(yè)。微信+春晚+品牌，在除夕夜這一特殊時間節(jié)點(diǎn)，這一營銷組合成為最強(qiáng)組合，春晚具有傳統(tǒng)的節(jié)日影響力，微信具有新媒體的號召力，品牌作為“土豪”一擲千金。初一當(dāng)天，又有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價值30億，商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個領(lǐng)域，囊括了25000家門店。而之前素不相識的品牌，也可以通過微信群聯(lián)合在一起，共同進(jìn)行高性價比的節(jié)日營銷。
在移動營銷社群“藍(lán)莓會”的策劃下，為迎春節(jié)回饋粉絲，湯臣倍健、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個在各細(xì)分領(lǐng)域的品牌跨界合作，互為其他九家企業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍(lán)莓跨界送豪禮”活動，同時十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動自發(fā)報名，從策劃到實(shí)施只用了一周。藍(lán)莓會會長陳特軍介紹：“這次跨界聯(lián)合推廣，兩周時間微博活動閱讀過2000萬，活動參與17萬人，藍(lán)莓跨界成為微博風(fēng)云榜十大熱詞，同時微信活動參與140多萬人次，每家企業(yè)微博加粉從數(shù)千到數(shù)萬不等，微信增粉也有從幾千到上萬。”在各家企業(yè)投入約十幾萬的前提下，可見品牌跨界聯(lián)合推廣實(shí)為一種高性價比的營銷方式。
品牌聯(lián)合移動端平臺，成為節(jié)日營銷的大勢所趨，不只是微信、微博，支付寶、嘀嘀打車、美拍等都成為品牌所依附的營銷平臺。微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)過了野蠻生長的階段，在匯聚了海量用戶以后，成長為強(qiáng)大的自媒體和流量分發(fā)平臺，為了再謀求發(fā)展和更多的想象空間，將會廣泛地與品牌開展合作。
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百事+美拍拍出春節(jié)回家大片
百事與美拍在羊年春節(jié)達(dá)成合作，推出“回家”模板，用戶只要拿起手機(jī)，打開美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節(jié)明星廣告電影都是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，而今年把導(dǎo)演權(quán)利力交給普通消費(fèi)者，借勢節(jié)日為品牌攢人氣。
媒介整合
節(jié)日不是指某時某刻，往往帶有一定時間跨度，節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后都可以成為營銷節(jié)點(diǎn)。如要最大程度利用好節(jié)日勢能，就要善于運(yùn)用整合營銷。線上、線下結(jié)合，就是一種最基本也最實(shí)用的整合營銷手法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上與線下最大的不同點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，特別是微信朋友圈的普及，更是讓傳播具有病毒式的效果，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意和文案甚至達(dá)到數(shù)十萬甚至上百萬的傳播，尤其春節(jié)是一個特殊的節(jié)點(diǎn)，抓住過年的痛點(diǎn)，更是可以起到事半功倍的效果，通過春節(jié)線上的營銷，積累粉絲并通過進(jìn)一步的營銷轉(zhuǎn)化成線下客戶。
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加多寶打通多媒介觸點(diǎn)
面對“鄉(xiāng)愁”這個情感共鳴點(diǎn)，加多寶聯(lián)合網(wǎng)易共同發(fā)布《2015春運(yùn)微報告》，以窘迫的回家現(xiàn)狀觸動網(wǎng)友反思。微報告發(fā)布當(dāng)日網(wǎng)友互動量超過十萬頻次。隨后，加多寶“回家不難”系列海報再次將過年回家社會集體思緒拉高，海報發(fā)布首日網(wǎng)友互動量便超過數(shù)十萬頻次。與此同時，“加多寶2015春節(jié)回家公益大聯(lián)盟”平臺在參與度持續(xù)走高的情況下，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)使其以更多元化、立體化的服務(wù)內(nèi)容，拓寬游子回家路。
面對春節(jié)期間受眾觸媒習(xí)慣呈現(xiàn)出的移動化、娛樂化、多屏互動特點(diǎn)，加多寶通過與網(wǎng)易、騰訊、新浪微微博、愛奇藝、遼寧衛(wèi)視等媒體的深入合作，將電視、PC及手機(jī)PAD移動終端等多媒介觸點(diǎn)打通，實(shí)現(xiàn)多重覆蓋，有效填充受碎片化時間。其中，加多寶與愛奇藝自制爆笑神劇《廢柴兄弟2之歸途不囧》播放量已經(jīng)突破2500萬。線上展現(xiàn)互動創(chuàng)意、喚醒用戶和消費(fèi)者的參與熱情，線下則與樂視超級電視聯(lián)合舉辦賀歲專場活動、在商超推出“買加多寶，免費(fèi)專車送回家”活動配合，最終有效達(dá)成產(chǎn)品銷量在節(jié)慶期間的大幅提升。
以@加多寶涼茶、@加多寶活動兩個微博平臺作為主陣地，加多寶邀請好聲音冠軍張碧晨、李琦配合派發(fā)，延續(xù)中國好聲音品牌資產(chǎn)的同時以明星效應(yīng)提升網(wǎng)友關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#加多寶的紅包#話題總討論量超百萬，總閱讀量上億，500萬余人成功領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或代金券。從線上到線下，遍布各種網(wǎng)絡(luò)終端和媒體平臺，圍繞“春節(jié)”主題，加多寶整次營銷活動立體化呈現(xiàn)，各條線索間又相互配合。
從群眾聯(lián)盟到品牌聯(lián)合，再到媒介整合，我們看到“連接”都在成為營銷變革的內(nèi)在驅(qū)動力，向縱深挖掘，“連接管理”對于營銷的意義，探討空間還很大。
觀點(diǎn)特寫
時趣CEO張銳：從紅包經(jīng)濟(jì)中引出的數(shù)字營銷新方向—連接管理
數(shù)字營銷渠道的競爭與進(jìn)化：展現(xiàn)——搜索——電商——連接，社交正在成為數(shù)字營銷渠道的核心。在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費(fèi)者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費(fèi)用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計(jì)算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。
這個范式變化的背后，是每年價值5000億的企業(yè)營銷市場。微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個極其實(shí)際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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